Social Selling & Account Based Marketing(ABM): les deux éléments indissociables d’une stratégie digitale grands comptes réussie

​Dans notre agence digitale à Lyon nous entendons souvent cette question:
« Est-ce que l’approche sur les réseaux sociaux fait sens quand on vend est une grande entreprise et qu’on vend à d’autres grandes entreprises en B2B? »La réponse est: OUI , bien sûr !
​Si 64% des cadres exécutifs ont encore l’approbation finale, 81% du processus d’achat est dans les mains d’autres fonctions, et la meilleure approche est une stratégie d’Account Based Marketing, adossée à du Social Selling.
L’Account Based Marketing (ABM) est une valeur montante en France en cette nouvelle année et c’est une excellente chose.
Il y a une infinité d’outils ABM Marketing à évaluer, d’articles autour des « meilleures pratiques ABM » et de stratégies préconisées pour développer votre programme ABM.
Il est certain qu’à l’ère du branding numérique, on ne peut plus ignorer ce qu’apporte l’Account Based Marketing en terme de prospection commerciale grands comptes.
Dans cet article, nous allons donc nous pencher sur cette pièce majeure du puzzle de l’Account Based Marketing, sous estimée, et que nous adorons mettre en œuvre dans notre agence digitale à Lyon: les stratégies de vente sur les réseaux sociaux et plus particulièrement le social selling.

Si vous lisez cet article, c’est probablement parce que vous utilisez déjà LinkedIn pour votre leads generation, pour partager votre contenu avec des utilisateurs pertinents, développer votre réseau et votre leadership professionnel, et rechercher des prospects et des buyer personas.

Mais savez vous comment appliquer le social selling à vos grands comptes ? Et comment appliquer les approches ABM à votre lead generation ?

​Il est probablement temps d’appliquer certaines stratégies spécifiques ABM Marketing à votre marketing sur les réseaux sociaux, et réciproquement d’appliquer les stratégies spécifiques de social selling à votre Account Based Marketing.
​Mais avant de vous lancer dans l’aventure Account Based Marketing sur LinkedIn et d’entrer en contact avec des décideurs clés de votre entreprise, il est important de maitriser à la fois le social selling et la stratégie grands comptes ABM Marketing: c’est ce que nous vous proposons de faire en 6 étrapés

1. Rappels sur ce qu’est l’Account Based Marketing
2. ​Rappels sur le Social Selling 
3. ​La vente à des grands comptes: une vente interpersonnelle, même en digital
4. ​Pertinence des réseaux sociaux pour les ventes en B2B
5. ​Comment le Social Selling s’intègre à l’Account Based Marketing
6. ​Comment combiner au mieux les stratégies de réseaux sociaux et l’Account Based Marketing

Si vous n’êtes pas familier avec l’Account Based Marketing, dans sa forme la plus simple, le « Marketing basé sur les comptes » ou ABM Marketing, consiste à traiter un compte client individuel comme un marché à part entière.

Il s’agit d’adopter une approche stratégique qui coordonne les efforts personnalisés de marketing et de vente afin d’approfondir l’engagement au sein d’un compte spécifique.

L’ISTMA a lancé ce concept il y a plus de 15 ans, et son directeur, Bev Burgess, explique que le concept a d’abord été adopté par de grandes sociétés de conseil, comme Accenture, qui ont appliqué le cadre du marketing de bout en bout à des comptes individuels.

« La différence de l’Account Based Marketing est que vous utilisez le processus de bout en bout pour un seul compte », dit-elle. « Pensez à la taille de ces comptes : Ils peuvent être plus grands que certains pays. Il est logique de mettre un marketeur sur un ou plusieurs de ces énormes comptes. »

Le Social Selling fait référence au processus de construction de votre marque, au développement de votre réseau, à votre présence en tant que leader d’opinion et au développement de relations de confiance via les réseaux sociaux (le plus souvent LinkedIn en B2B).
Et même si vous faites partie d’un groupe prestigieux, c’est sur la qualité de vos relations interpersonnelles que l’entreprise que vous ciblez se décidera à signer.
Et comme 81% des acheteurs sont plus enclins à s’engager avec des marques qui ont une présence forte, cohérente et professionnelle sur les réseaux sociaux, il est facile de comprendre pourquoi le Social Selling est une approche si efficace en ROI pour l’ABM.Ce que le Social Selling n’est pas:

• Un moyen de spammer vos clients potentiels
• Un canal de vente agressif.
• Un moyen d’éviter les appels, les e-mails et les autres canaux d’engagement.

​ « Le Social Selling consiste à tirer parti de votre réseau social pour trouver les bons prospects, établir des relations de confiance et, au final, atteindre vos objectifs de vente. »
 LinkedIn

Un processus efficace de Social Selling donne la priorité à la construction d’une présence en ligne pour établir la confiance entre vous et vos clients. Il s’agit de développer des relations personnelles avec d’autres personnes de votre secteur d’activité – en donnant un visage amical et accessible à la marque.

Lorsqu’il s’agit de choisir les bons canaux sociaux, il est essentiel d’être présent partout où votre public cible est actif. Mais, en particulier dans le secteur B2B, LinkedIn est la plateforme de médias sociaux la plus utilisée par les représentants pour la vente sociale. Et c’est parce qu’elle est efficace.

89 % des vendeurs les plus performants affirment que les plateformes de réseaux sociaux, telles que LinkedIn, sont importantes pour conclure des affaires. Et en fin de compte, les affaires conclues génèrent votre chiffre d’affaires.

Vous êtes justement en charge de développer votre activité auprès de grandes organisations: vos comptes sont vastes comme autant de pays …
Imaginez à quel point il serait formidable de faire passer votre message aux bonnes personnes dans ces entreprises.
Sans les déranger.
Pour un coût minime, voire nul, et avec un contrôle total du message.Imaginez que vous puissiez façonner l’opinion que les décideurs de ces entreprises ont de votre société, de votre pertinence, influencer des membres au sein des comités d’achat et des décideurs individuels responsables des achats.

Voilà, en quelques mots, ce qu’est le social selling.
La vraie question est donc : pourquoi n’utilisez-vous pas la vente sociale pour vos grands comptes?

90 % des décideurs B2B ne répondent jamais à une prospection à froid, ce qui signifie que les méthodes de vente traditionnelles comme celle des appels à froid ne suffisent pas !
Je dirais même qu’en tant qu’agence de Growth Hacking B2B à Lyon c’est une des clés de succès d’une croissance rapide !
Ces dernières années, les réseaux sociaux se sont rapidement imposés comme le canal privilégié des vendeurs pour entrer en contact avec les acheteurs.
Pourquoi ? Parce que 97 % des acheteurs se tournent vers les réseaux sociaux pour faire des recherches sur les marques avant d’acheter. Il est donc plus important que jamais d’avoir une présence en ligne !En fait, 64 % des commerciaux qui investissent dans les réseaux sociaux atteignent leur quota, contre seulement 49 % des commerciaux qui s’en tiennent à des canaux de vente plus traditionnels, tels que les appels téléphoniques ou l’envoi d’e-mails. 

​Les plateformes sociales, en particulier les réseaux sociaux B2B tels que LinkedIn, sont idéales pour les professionnels de toutes les niches pour établir des interactions personnalisées, engageantes et de confiance avec les autres.

Et lorsqu’un lien personnel élevé avec une marque signifie que les consommateurs sont 3,5 fois plus susceptibles de payer une prime pour cette marque, la création de ce lien personnel en ligne est plus importante que jamais !

Pour les professionnels de la vente, le fait de privilégier une présence sociale régulière, pertinente et utile pour leurs prospects, représente une occasion inestimable de se forger une réputation de conseiller de confiance (et surtout humain !).

En un mot, c’est essentiellement ce qu’est le Social Selling .

Examinons donc quelques-uns des domaines clés d’un processus de vente efficace sur les réseaux sociaux, et étudions pourquoi ces réseaux sociaux sont si importants pour les ventes en ABM.

Lorsque nous pensons à déployer une stratégie d’Account Based Marketing (ABM), les réseaux sociaux seront les liens interpersonnels qui uniront nos stratégies de différents services.
Lorsque vous vous efforcez d’établir des relations dans une entreprise, d’améliorer l’engagement et de promouvoir un contenu et un message spécifiques à un compte ou à un groupe précis, une communication efficace sur les  réseaux sociaux constituera le pivot de votre campagne ABM .Après tout, l’ABM consiste à gagner, développer et conserver des comptes en utilisant des messages personnalisés et ciblés pour créer un impact maximal.  Et justement le Social Selling vous permettra d’identifier, d’engager et de construire des relations avec des personnes spécifiques au sein de l’unité de prise de décision (DMU) de votre compte cible.
Et le Social Selling est applicable à tous les types de programmes ABM – de One-to-one à One-to-many !

En utilisant les réseaux sociaux pour établir des relations avec les comptes, vous constaterez que l’engagement monte en flèche, car l’interaction devient plus personnelle et humaine.

En fait, 62 % des clients B2B répondent aux vendeurs qui se connectent en partageant du contenu et des informations pertinents pour l’acheteur.
Il ne s’agit pas seulement de vendre – évidemment, c’est une stratégie qui est principalement utilisée par les vendeurs, et le but ultime est de construire des relations afin de vendre votre produit aux bonnes personnes – mais la principale chose à garder à l’esprit est que vous ne devriez pas commencer par la vente. Votre objectif doit être d’éduquer.

Le Social Selling optimise également la rétention des comptes, et c’est bien un des objectifs avoués de l’Account Based Marketing.
62 % des acheteurs choisissant de rester en contact avec un vendeur qui les a contactés, afin de comprendre le type de contenu qu’ils partagent, tout en obtenant des informations utiles en rapport avec leur activité et leurs défis.
Et n’oublions pas que le réseau social organique est en fin de compte un canal de marketing gratuit !

Alors que LinkedIn était à l’origine une plateforme de recherche d’emploi, il a évolué vers un réseau plus large, où les professionnels et les marques peuvent entrer en contact, aider et éduquer d’autres personnes dans des secteurs pertinents.

Bien utilisé, il peut être un excellent moyen de renforcer la notoriété d’une marque et de s’imposer comme un leader d’opinion dans son secteur.

En fait, 71 % des clients qui ont eu une expérience positive avec une marque sur les réseaux sociaux sont susceptibles de recommander cette marque à leurs amis et à leur famille.

Mais avant de vous lancer dans l’aventure Account Based Marketing sur LinkedIn et d’entrer en contact avec des décideurs clés de votre entreprise, il est important de comprendre le social selling !

Vous devez vous assurer que votre présence sociale existante et votre profil sont à jour, qu’ils envoient les bons messages – et que vous diffusez les messages appropriés et résonnants pour vos comptes sur vos canaux.

Les réseaux sociaux s’intègrent donc parfaitement aux objectifs de l’Account Based Marketing, qui consistent à établir des relations et à développer la confiance avec les bonnes personnes. Plus précisément, vous pouvez utiliser les médias sociaux pour :
• Identifier les décideurs clés.
• Identifier leurs points sensibles.
• Fournir les informations dont ils ont besoin d’une manière qu’ils comprennent et qu’ils adoptent afin de les guider vers un achat ou une décision.Il existe plusieurs stratégies et conseils que vous pouvez appliquer pour mieux informer et développer votre stratégie d’Account Based Marketing.
Stratégies de réseaux sociaux pour l’ABM Marketing

1. Mettez en place une bonne stratégie de contenu
Comme pour toute stratégie de communication sociale, tout commence par le contenu. Si vous n’avez pas de contenu de qualité qui corresponde à vos buyer personas, revenez à la première étape, effectuez une recherche approfondie sur les buyer personas et apprenez à adapter le contenu à ces publics.

Vous devez être sûr de disposer d’une solide bibliothèque de contenu dans laquelle puiser lorsque vous engagez des comptes cibles.
Consultez les ressources ci-dessous pour élaborer une stratégie de contenu idéale :

Stratégie de contenu : Comment bien faire les choses

Stratégie pour les différents Buyer Personas

Remarque : si vos objectifs de marketing et de vente ne sont pas alignés, il est essentiel de les aligner.

Pour ceux d’entre nous qui ont franchi ces étapes et disposent d’une base solide d’objectifs et de contenu sur laquelle travailler, poursuivons.

2. Identifier les vrais utilisateurs
Utiliser les réseaux sociaux pour identifier les personnes réelles qui sont les décideurs de vos comptes cibles peut être un défi, mais en vaut la peine. Imaginez une liste Twitter composée de tous les décideurs clés de vos comptes cibles.

Il est fort probable que vous disposiez déjà d’une liste de ces personnes. Si c’est le cas, il est facile de trouver ces personnes sur LinkedIn, Twitter et toute autre plateforme sur laquelle vos personas passent du temps.

Si vous n’avez aucune idée de l’endroit où commencer à identifier les décideurs, je vous recommande de commencer par la page LinkedIn de l’entreprise cible et de cliquer sur le côté droit en haut du profil, là où il est indiqué « Voir tous les employés sur LinkedIn. » Cela vous mènera à une liste de leurs employés, et vous pourrez faire défiler les titres des postes. Vous pouvez également utiliser la fonction de recherche de LinkedIn pour rechercher, au sein de votre réseau, les utilisateurs qui travaillent dans des entreprises et des lieux spécifiques.

Une fois que vous avez une liste de personnes, il est facile de les rechercher sur Twitter et de constituer une liste de prospects au sein de la plateforme sociale.

3. Écoutez et comprenez vos personas cibles
Une enquête sur les réseaux sociaux peut vous aider à découvrir des informations détaillées qui vous permettront de mieux comprendre les décideurs. Voici quelques informations clés que vous pouvez recueillir auprès de vos prospects sur les médias sociaux :

• Ce dont ils se plaignent
• Les personnes qu’ils suivent et avec lesquelles ils interagissent
• Les hashtags qu’ils utilisent
• Le type de contenu qu’ils utilisent et partagent (sujets, format, etc.).
• Ce que leurs clients expriment à propos de leur entreprise, du support, des services/produits, etc.

Vous êtes prêt à fournir un contenu utile et pertinent et à entretenir des relations ciblées avec l’ABM Marketing  ? Consultez ce guide.

4. Utilisez les informations que vous avez recueillies pour créer de meilleurs personas et profils de comptes cibles

Lorsque vous recueillez ces informations, prenez des notes et utilisez-les pour mieux étoffer vos buyer personas et vos profils de comptes clés. N’oubliez pas que vos buyer personas ne sont jamais figés, mais qu’ils évoluent constamment.

5. Créez et publiez un contenu authentique et pertinent
Non seulement vos personas passent du temps sur les réseaux sociaux (ce qui signifie que vous devriez en faire autant), mais plus de la moitié des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour éclairer leurs décisions d’achat. Les réseaux sociaux sont donc l’endroit idéal pour partager le contenu que votre équipe passe du temps à créer et à conserver.

Ne vous contentez pas de partager un lien avec un corps de texte passe-partout : rédigez un message réfléchi et personnalisé, comme si vous vous adressiez directement à vos acheteurs cibles. Il n’est pas non plus toujours nécessaire d’inclure un lien. Si vous aimez écrire, rédigez une histoire qui résonne avec vos personas. Cette méthode fonctionne particulièrement bien lorsqu’elle est partagée sur des profils LinkedIn personnels. Vous aimez la vidéo ? Réalisez des vidéos rapides mais personnelles en utilisant votre smartphone pour les partager.

 6. Soyez personnel
En parlant d’authenticité sur les médias sociaux, suivre et interagir avec des comptes cibles à partir des canaux de médias sociaux de votre entreprise, c’est bien, mais il est beaucoup plus facile d’établir des connexions réelles avec d’autres utilisateurs à partir de vos comptes personnels.

Cela étant dit, c’est le moment idéal pour mettre à jour et optimiser vos profils sociaux personnels. Mettez à jour votre profil LinkedIn, remodeler votre bio Twitter, et n’oubliez pas de montrer clairement, dès la première visite sur votre profil, comment vous pouvez aider vos acheteurs potentiels et pourquoi ils devraient vous suivre.

7. Testez les services de marketing sociaux payants pour l’ABM Marketing 
Si vous voulez vraiment utiliser les médias sociaux pour l’ABM Marketing , il est pertinant de créer une stratégie de publicité sociale payante pour soutenir vos efforts d’Account Based Marketing.

​LinkedIn propose un ciblage des comptes qui vous permet de cibler une liste spécifique de personnes ou même une liste d’entreprises avec des filtres supplémentaires (tels que l’ancienneté et le titre du poste). Terminus est une autre plateforme qui peut vous aider à identifier et à engager vos comptes cibles. Évaluez toujours les stratégies et les outils payants en fonction de vos objectifs.

C’est maintenant votre tour. Comment utilisez-vous les médias sociaux pour soutenir vos efforts d’Account Based Marketing  ?
Si vous avez encore un doute sur comment réussir, contactez-nous !