Les Avantages de l’Account-Based Marketing

Points clés :

Le marketing digital personnalisé est devenu encore plus personnalisé.

L’Account Based Marketing(ABM) vous donne la possibilité d’atteindre vos clients idéaux avec un contenu marketing adapté à leurs besoins.

Cet article couvre les bases de l’Account Based Marketing, y compris ce qu’il est, pourquoi c’est une excellente tactique et comment vous pouvez commencer.

Je vais commencer par répondre à la première question que vous vous posez peut-être.

 

Selon MarketingProfs, les entreprises qui lient étroitement leurs efforts de vente et de marketing voient des taux de fidélisation des clients supérieurs de plus de 35 % et des taux de vente gagnante supérieurs de près de 40 %.

Sommaire :

Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?

L’Account Based Marketing est une stratégie dans laquelle votre entreprise crée des campagnes hyper ciblées destinées à des entreprises spécifiques avec lesquelles vous aimeriez travailler.

Ainsi, au lieu de promouvoir vos produits ou services auprès d’un public plus général ayant des objectifs ou des problèmes similaires, vous ciblez une entreprise réelle ou les parties prenantes de cette entreprise.

L’Account Based Marketing  est une excellente stratégie pour les entreprises du secteur B2B,

car l’ABM vous permet d’aborder directement les points de douleur et de proposer des solutions pertinentes, dont certaines peuvent être uniques au compte que vous ciblez.

Je vous parlerai plus en détail des avantages du marketing ABM dans un instant.

Les outils qui recueillent des données sur les clients – comme un système de management de la relation client (CRM) ou une plateforme de données clients (CDP) – sont indispensables pour vous aider à dresser une liste des meilleures entreprises et personnes à cibler.

L’Account Based Marketing est donc à la mode en marketing et ventes B2B.

​Mais malgré toute cette nouvelle notoriété de l’Account-Based Marketing, seules 43 % des personnes interrogées comprennent clairement les avantages de l’ABM.

L’Account Based Marketing est davantage une « pêche à la lance » qu’une « pêche au filet »,

Une campagne ABM commencera par une sélection de comptes d’entreprise cibles (ou de verticaux industriels), puis s’efforcera de développer les relations et l’adhésion avec les parties prenantes et les décideurs clés au sein de ce compte ou de cette industrie.

Avec la possibilité d’établir des relations plus fortes et plus précieuses avec les clients et d’améliorer la fidélisation, l’Account-Based Marketing est une stratégie de plus en plus précieuse pour les spécialistes du marketing B2B.

Notez qu’il existe différents niveaux d’ABM, que nous décrivons dans la section ci-dessous.

Différents spécialistes du marketing auront différents points de départ sur la route de l’inbound marketing à l’ABM. Par exemple, certains commenceront par cibler des personnes spécifiques (ABM 1 to 1), tandis que d’autres devront commencer par cibler une liste de comptes dans un secteur vertical (ABM Lite), ou ne disposeront que d’une liste initiale de comptes appropriés au niveau du persona (Inbound to ABM). Chaque campagne ABM doit être adaptée de façon unique.

account based marketing
 

Comment fonctionne l’Account-Based Marketing ?

Cette stratégie B2B fait de l’entreprise ciblée le point central des efforts intégrés du marketing et des ventes.

Le marketing ABM démarre par l’analyse des données clients et prospects par le digital pour identifier les comptes à cibler en priorité.
Puis de cette exploitation des données la démarche Account-Based Marketing définit la meilleure stratégie de contacts à l’intérieur de chaque compte. Puis enfin l’ABM pilote les communications ciblées, personnalisées et programmées pour engager ces contacts.

C’est donc une stratégie qui tire le meilleur du data driven-marketing digital et du Key Account Management.

Comment créer une stratégie ABM

La première étape du lancement d’une campagne ABM consiste à connaître les entreprises que vous souhaitez cibler. Vous évaluerez différents facteurs – comme la taille, le secteur d’activité, la géographie, le budget ou les revenus d’une entreprise – pour déterminer si cette entreprise spécifique correspond à votre profil de client idéal (PCI).

Les questions que vous pouvez vous poser à ce stade sont les suivantes :

Quels types de clients voulons-nous ?
Combien nous attendons-nous à ce que ce client dépense avec notre entreprise ?
Quelles sont les caractéristiques des décideurs en matière de marketing de cette entreprise ?
Une fois que vous savez qui vous voulez atteindre avec votre marketing ABM, vous analyserez le paysage concurrentiel et commencerez à élaborer une stratégie pour engager vos comptes cibles.

Les questions que vous pourriez vous poser lors de la création de votre stratégie sont les suivantes :

Quels défis ou points douloureux pouvons-nous aborder dans notre marketing ?
Quel budget pouvons-nous allouer à chaque tactique de marketing ?
Où se situent ces comptes dans le processus d’achat ?
Quels canaux de marketing pouvons-nous utiliser pour atteindre ces comptes ?

Voici les canaux dans lesquels vous pourrez expérimenter les avantages de l’Account-Based Marketing :

  • LinkedIn
  • Google Ads
  • Publicité Microsoft
  • marketing par email

À partir de là, vous développerez votre créativité, lancerez votre stratégie et suivrez ses performances. Vous devrez peut-être ajuster les choses si vous n’obtenez aucune réponse de vos comptes cibles.

Que vous utilisiez la personnalisation de sites internet, la publicité numérique, le marketing par e-mail ou une autre tactique pour votre stratégie ABM, sa mise en œuvre correcte vous permettra d’obtenir d’excellents résultats pour votre entreprise.

 

Avez-vous les réponses ?
Il convient de poser ces questions et d’y répondre soigneusement avant de planifier une stratégie de génération de leads réussie. Vos réponses peuvent être utilisées non seulement comme points de repère pour aller de l’avant, mais aussi pour éviter les erreurs courantes, prendre de meilleures décisions en connaissance de cause, et montrer où vous devez vous améliorer dans la planification, ainsi que dans le processus lui-même.

Alors, êtes-vous prêt à vous lancer dans la génération de leads ?

Allons-y !

Lead generation

Structuration d’une campagne Account-Based Marketing


À quoi doit ressembler un plan de marketing basé sur les comptes ?

L’itinéraire d’une campagne de marketing basée sur les comptes dépendra d’un certain nombre de facteurs et de composants, qui changeront tous en fonction de la campagne en cours et seront influencés par le niveau initial de maturité de l’organisation en matière d’ABM.

Pour définir à quoi doit ressembler votre guide de marketing basé sur les comptes, par où commencer et à quelles activités s’attendre, il est donc important de comprendre d’abord le point de départ de votre organisation en matière d’ABM.

Définir votre processus d’Account Based Marketing


Chez Millennium Digital, nous avons défini quatre niveaux d’ABM pour décrire les différents points de départ dont une organisation peut avoir besoin.

Ce cadre couvre toute une gamme de maturités ABM, de celles qui manquent d’une connaissance approfondie des comptes et qui se contentent de faire de l’inbound marketing (ou une autre approche « traditionnelle » de génération de leads), à celles qui passent de l’inbound marketing à l’activité ABM, en passant par celles qui ont une vision plus claire des comptes à haute valeur et à haute densité que leur campagne doit cibler.

Commencer par le haut du dispositif :


ABM 1 à 1


Le haut du cadre décrit une approche ABM 1 to 1, qui sélectionne des contacts et des comptes individuels spécifiques très engagés / avec une forte propension à acheter. Les organisations qui conviennent à ce niveau ont déjà des informations au niveau du compte et du contact, de sorte que la campagne elle-même mettra en évidence la valeur en abordant les défis spécifiques du compte/de l’individu dans un contenu spécifiquement personnalisé.

ABM Lite


Plus nous avançons dans le cadre, plus l’objectif de ciblage et le point de départ sont larges. À un niveau ABM Lite, les activités sont encore assez personnalisées ; les organisations qui conviennent à ce niveau cibleront à l’aide d’une liste de comptes définie et d’une orientation verticale – mais n’auront peut-être pas encore de précision sur les personnes ciblées.

Le contenu et les messages d’une campagne ABM Lite porteront sur les défis à relever au niveau vertical ou sectoriel, mais intégreront également, dans la mesure du possible, les facteurs commerciaux spécifiques au compte.

De l’approche entrante à l’Account Based Marketing


Une campagne d’approche directe vers l’ABM est presque une étape de transition, où l’activité d’approche directe permet de générer des leads pertinents et de créer un bassin d’opportunités, à partir duquel il est possible d’identifier les comptes à haute valeur et à haute propension pour la GPA allégée ou la GPA 1 à 1. À l’étape de l’arrivée vers la GPA, les campagnes cibleront un niveau de défi de persona, avec la possibilité de personnaliser davantage au fur et à mesure que les comptes adéquats sont identifiés.

Inbound


Au niveau de l’inbound marketing, les campagnes s’adressent à des comptes inconnus via des canaux organiques et payants, sans filtre de compte spécifique. Le contenu et le message de la campagne sont à nouveau ciblés au niveau du persona, en utilisant toutes les données client existantes pour informer le contenu et le message.

Avez-vous besoin d’une liste clairement définie de comptes cibles pour commencer d’Account Based Marketing?

Non, cela signifie simplement que votre plan d’Account Based Marketing devra commencer par l’un des niveaux de maturité inférieurs et recueillir les informations nécessaires pour passer à une activité plus ciblée sur les comptes.

 

DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING

Qu’est-ce qu’un Centre de Décision d’Achats?

En termes de marketing, le Centre de Décision d’Achats est l’unité de prise de décision. Elle est particulièrement pertinente dans les situations de marketing et de vente interentreprises (B2B).

Dans un achat B2B typique, quelle que soit son importance, il est probable qu’il y ait une unité de décision plus complexe. En termes simples, nous devons communiquer plus de détails à plus de personnes, chacune d’entre elles ayant des besoins d’information potentiellement différents. Dans l’environnement B2C, le processus et l’unité de décision sont généralement assez simples et consistent le plus souvent en un individu, un couple ou une unité familiale.

Dans l’environnement B2B, au plus simple, le décideur devra justifier sa décision auprès de ses supérieurs ou de ses subordonnés. Au-delà, il peut y avoir un grand nombre d’autres parties prenantes dans le paysage B2B et, dans les grandes entreprises, il faudra tenir compte des services d’approvisionnement et d’une politique d’achat groupé.

Comment aborder l’Account-Based Marketing ?

Fixez des objectifs de campagne clairs

Quels objectifs et indicateurs clés de performance devez-vous fixer pour une campagne de marketing basé sur les comptes ? Ils peuvent être différents des mesures auxquelles vous vous attendez dans une stratégie de marketing plus traditionnelle. Par exemple, dans d’autres stratégies, vous pouvez suivre les progrès en examinant les pages vues, l’engagement, les clics, etc., les indicateurs clés de performance de haut niveau, etc. Mais pour l’Account-Based Marketing, les mesures se résument généralement à la génération de comptes de qualité, à l’augmentation des contacts DMU et à l’expansion des revenus au sein des comptes.

Pour réussir avec l’ABM, vous devez vous assurer que les campagnes sont axées sur l’établissement de relations de qualité avec les comptes, et que vous surveillez de près l’efficacité avec laquelle votre équipe progresse et convertit ces relations ABM – pour obtenir des résultats. Il est également crucial que votre campagne fixe des critères de réussite clairs. À quoi ressemblera le succès de votre campagne : engagement de qualité, sensibilisation auprès de X comptes clés ou autre ?

Assurez-vous que ces critères et autres objectifs s’alignent sur les objectifs généraux de l’entreprise.

Choisissez la bonne approche
Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à se lancer dans l’ABM avec une idée précise de l’identité de leurs comptes à forte propension, ni à savoir qui sont les décideurs individuels au sein de ces comptes.

Prendre le temps d’identifier le niveau de maturité de votre organisation en matière d’ABM afin de sélectionner la bonne approche de programme.

Votre niveau de maturité ABM (et la meilleure approche go-to-market) peut être défini par une évaluation :

Si votre organisation a une stratégie ABM définie
Si vos KPI marketing mesurent l’ensemble du cycle de vie du client

Comment vous sélectionnez les bons comptes pour l’ABM (si vous avez actuellement un processus)
Si vos équipes de marketing et de vente sont alignées en ce qui concerne l’opportunité et l’approche de vos comptes les plus importants
Dans quelle mesure votre organisation comprend-elle les défis spécifiques que vous aidez à résoudre pour vos clients ?
Votre contenu transmet-il la valeur unique de votre organisation à vos clients ?
Si vous personnalisez le contenu pour des clients spécifiques
Votre compréhension des mesures d’ABM à surveiller.
Menez une campagne pilote pour obtenir l’adhésion de la direction et gérer les attentes.
Si vous envisagez de lancer une campagne ABM, l’exécution d’un pilote est un moyen idéal de présenter les résultats potentiels, d’obtenir un soutien interne et de développer les bases et les ressources initiales requises pour un programme ABM complet.

Un pilote est crucial pour tester comment l’ABM peut fonctionner pour vous au niveau des ressources/résultats. Toutefois, si vous êtes un spécialiste du marketing chargé d’évaluer la GAB en tant que stratégie d’approche du marché en conjonction avec la génération de demande traditionnelle, vous ne devriez pas dire oui à une campagne si vous ne pouvez pas d’abord obtenir l’adhésion interne.

Un pilote est un excellent moyen d’y parvenir et de gérer ces attentes internes.

Obtenir le soutien des équipes de vente, ainsi que l’adhésion d’autres cadres, est crucial pour l’ABM ; votre organisation doit pouvoir s’engager à soutenir la campagne à chaque étape du cycle de vie du client, et doit être prête à accorder des délais et des objectifs réalistes si vous voulez qu’un pilote (ou, plus tard, une campagne ABM complète) ait du succès.

Alignez le marketing et les ventes
Dans la lignée de la gestion des attentes, lors de la planification et de la mise en œuvre d’une campagne ABM, assurez-vous que chaque personne impliquée a une idée claire de son rôle et de ses responsabilités uniques en matière d’ABM.

Vos équipes de vente et de marketing doivent avoir une perspective alignée sur les objectifs de la campagne, sur le contenu qui est créé, sur les activités de promotion et de suivi qui sont exécutées, et bien plus encore, afin de garantir un effort combiné et une progression dans la bonne direction.

Pour ne pas perdre le fil, organisez régulièrement des réunions de rattrapage entre les équipes de vente et de marketing afin de passer en revue les tâches, de surveiller l’évolution des comptes et de lancer de nouvelles idées.

Comme il est peu probable que vos équipes gagnent tous les comptes ciblés, il est judicieux de profiter de ces réunions pour passer en revue les affaires perdues et en tirer des leçons.

C’est le meilleur moyen pour toutes les parties d’apprendre, de rester alignées et de faire progresser votre approche ABM.

Les composantes d’une campagne d’Account-Based Marketing


L’Account-Based Marketing est une stratégie transformatrice tant pour le marketing que pour les ventes. On attend de plus en plus des spécialistes du marketing qu’ils soient capables de définir, d’exécuter, de rendre compte et de réussir des campagnes qui ciblent précisément les prospects les mieux adaptés et les plus rentables pour votre solution.

L’Account Base Marketing permet aux spécialistes du marketing d’atteindre les objectifs de lead en créant un plan de vente et de marketing conjoint plus ciblé qui traite les comptes de grande valeur comme des « marchés d’un seul tenant » composés de plusieurs parties prenantes clés.

Mais comprendre comment élaborer et mettre en œuvre une stratégie ABM réussie peut être complexe ; même si vous connaissez déjà votre niveau de maturité en matière de ABM et les meilleures pratiques courantes en la matière, chaque campagne sera différente. Il y a beaucoup de choses à considérer !

Quelles sont les tactiques de marketing basé sur les comptes qu’une campagne doit utiliser et quels sont les meilleurs canaux d’exécution pour les différents programmes ABM ?

Techniques d’Account-Based Marketing à utiliser dans tous les programmes ABM

Quel que soit le programme ABM choisi (‘ABM 1 to 1’, ‘ABM Lite’, ‘Inbound to ABM’, Inbound), toutes les campagnes devront inclure cette activité :

Identifier les comptes cibles adéquats, et leurs Centres de Décision d’Achat 


L’Account-Based Marketing centre toute l’activité autour de comptes clients clés précis (ou verticaux/clusters). Contrairement aux stratégies traditionnelles axées sur la génération de leads, qui se concentrent sur le volume de leads, l’objectif de l’Account-Based Marketing est d’accroître la sensibilisation et les relations avec les décideurs de votre liste de comptes cibles.

Ainsi, pour mener à bien une campagne, vous devez d’abord avoir une vision claire de vos comptes cibles (en fonction de vos critères de ciblage ABM : comptes, verticaux, clusters, etc.), de leurs attributs (revenu idéal, taille, localisation, etc.) et de leurs principaux défis (au niveau du compte, du cluster ou du vertical approprié) auxquels votre solution répond.

Une fois que vous avez une vision claire des attributs que vous recherchez, vous pouvez créer une liste restreinte de cibles qui correspondent à ces paramètres et les utiliser pour qualifier tous les contacts actuels de la base de données que vous avez déjà. Idéalement, lorsque vous connaissez les comptes que vous souhaitez cibler, votre campagne devrait s’efforcer d’identifier les meilleurs contacts au sein de ces comptes pour établir une connexion avec eux – ces décideurs et parties prenantes qui constituent l’unité de prise de décision (DMU), et s’efforcer d’accroître la sensibilisation/l’engagement avec eux.

Développer la perspicacité et profiler les comptes


Le succès de toute campagne de marketing repose sur une base solide d’informations fondées sur les données. L’Account-Based Marketing n’est pas différent ; la connaissance des données doit être utilisée pour développer des propositions et des messages sur mesure pour chaque client et groupe de parties prenantes.

En d’autres termes, la connaissance des données fait partie intégrante du pilotage de votre campagne.

Utilisez vos propres données de client/campagne, les données au niveau du compte provenant de l’écoute sociale et même les données d’intention de tiers pour identifier les comptes ayant la plus forte propension à acheter. Ces informations vous permettront également de savoir où vous devez concentrer vos efforts de vente et de marketing, et comment adapter les messages de la campagne pour obtenir le meilleur rendement.

Aligner les ventes et le marketing


L’augmentation des leads, l’amélioration de la rétention et l’augmentation du chiffre d’affaires sont de plus en plus des objectifs du marketing. Cela signifie que l’intégration des ventes et du marketing doit être plus coopérative, plus claire et plus complète que ce à quoi les deux équipes sont habituées.

Aujourd’hui, au lieu que le marketing s’efforce de générer des leads avant de les transmettre aux ventes, les deux équipes doivent s’aligner sur les objectifs et les activités de la campagne dans son ensemble, afin de garantir un soutien sans faille et des décisions de campagne à chaque étape du parcours d’un prospect. Dans toute campagne ABM, les deux parties de l’entreprise doivent avoir une idée claire de l’orientation précise du compte, des objectifs de la campagne, des responsabilités et plus encore – et un retour d’information fréquent – si l’on veut que les campagnes se déroulent avec succès.

Passer en revue votre boîte à outils ABM


Avant d’envisager toute activité, vous devez disposer de la bonne infrastructure pour soutenir votre campagne. Pour une exécution sans faille, les campagnes utiliseront un CRM, une plateforme d’automatisation du marketing, un CMS, des outils de promotion du contenu ABM et des canaux de promotion sociale – qui doivent tous s’intégrer pour un suivi et des rapports optimaux.

Création de messages et de contenu axés Account-Based Marketing


L’Account-Based Marketing est un marketing hautement personnalisé et ciblé, qui répond aux besoins d’un compte spécifique.

Si vous ne créez pas de messages et de contenu qui reflètent cette réalité, vous ne tirez pas le meilleur parti de votre stratégie.

Une fois que vous avez une idée précise de vos comptes cibles, réfléchissez aux défis individuels, d’entreprise ou verticaux (en fonction de votre programme) qu’ils rencontrent et que vous aidez à résoudre, et développez des messages en conséquence.

Du marketing par email ciblé et segmenté à la personnalisation du contenu sur la page (ou « contenu intelligent ») en passant par le social selling, assurez-vous que chaque interaction de votre compte avec votre message et votre contenu est pertinente pour lui (et personnalisée si nécessaire).

Rapports et Analytics


Comme l’ABM ne se concentre pas principalement sur le volume de leads, mais sur le développement d’une relation avec un compte de qualité, il convient de définir une série d’autres mesures matérielles et immatérielles qui peuvent être rattachées à des objectifs de vente et de marketing spécifiques.

Lorsque vous évaluez le succès, considérez les points suivants : transformez-vous efficacement les comptes en opportunités ? Vous concentrez-vous sur le développement réussi d’une relation avec le CDA? Êtes-vous sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs et votre retour sur investissement ?

Canaux à considérer pour différents programmes ABM
Les canaux d’exécution de l’ABM varient en fonction du programme ABM, du niveau de maturité et de l’étape de l’entonnoir. Cependant, nous avons tendance à voir un mélange des canaux d’exécution suivants pour les programmes ABM :

ABM 1 à 1
Les canaux d’exécution comprennent : Linkedin Sales Navigator, InMail, Email et hors ligne.

ABM Lite
Les canaux d’exécution comprennent – Pour une petite audience, les mêmes canaux que pour le GAB 1 à 1. Si vous ciblez un grand compte unique avec une grande taille d’audience globale ; LinkedIn Sponsored Updates, InMails, ou email si les contacts existants sont connus.

Inbound vers ABM
Les canaux d’exécution comprennent : Linkedin Sponsored Updates, InMails, remarketing, audiences appariées (si la taille de l’audience est suffisamment grande).

Inbound
Les canaux d’exécution comprennent : les canaux organiques, le PPC, le remarketing.

Gardez à l’esprit que chaque campagne est unique – la sélection des canaux dépendra également des environnements dans lesquels vos comptes cibles sont actifs, ce qui peut inclure des activités hors ligne.

DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING

Account-Based Marketing tech


La technologie a transformé les fondements mêmes du marketing B2B. Stimulant la progression de l’Inbound marketing, l’évolution digitale a permis l’existence de stratégies de marketing plus précisément ciblées, rentables, complètes et scalables.

Pour élaborer de meilleures campagnes ABM, cibler efficacement et se connecter aux comptes clés et aux opportunités, il est crucial de comprendre les technologies et les outils disponibles.

Avec la bonne boîte à outils, il est désormais plus facile de suivre les données des leads et des clients en détail, de parler aux comptes prioritaires via les bons canaux et, surtout, de personnaliser la communication à grande échelle.

Technologie requise pour l’Account-Based Marketing


Une boîte à outils ABM contient de nombreux composants. Avant de lancer une campagne, assurez-vous d’avoir accès aux bons outils de marketing basé sur les comptes :

 

Une plateforme CRM (Customer Relationship Management).

Centrale pour un alignement efficace du marketing et des ventes, une bonne CRM s’intègre à d’autres plateformes (comme votre plateforme d’automatisation du marketing) et permet aux deux parties de suivre les progrès et les informations en temps réel.

Une plateforme d’automatisation du marketing – telle que Zoho One.

Considérez une plateforme d’automatisation du marketing comme le point central, intégrant toutes vos activités de marketing et de vente et rassemblant toutes les interactions et tous les points de contact pour fournir une intelligence marketing complète. Alignées avec votre CRM, les plateformes d’automatisation fournissent un point central pour gérer votre campagne, du lead scoring au suivi du contenu, en passant par les campagnes d’emailing et bien plus encore.

Un CMS (système de gestion de contenu).

Là encore, il doit s’intégrer à votre plateforme d’automatisation du marketing.

Des outils de promotion du contenu ABM.

Les plates-formes de personnalisation du contenu et les outils de marketing contextuel vous permettent d’utiliser un mélange de ciblage IP, de ciblage par domaine, de geo fencing, de ciblage par mot-clé et de ciblage par cookie tiers pour segmenter précisément le contenu en fonction de comptes précis. En fonction de votre approche de ciblage, ces outils peuvent reconnaître quand les comptes clés visitent votre site, où ils sont basés géographiquement, les mots-clés recherchés, etc. et utiliser ces informations pour leur afficher un contenu personnalisé et pertinent.

Les réseaux sociaux. Dans une campagne ABM, il est important de promouvoir le bon contenu via les canaux que les comptes clés utilisent activement. La promotion sociale payante peut permettre un niveau supplémentaire de ciblage et d’engagement social pertinent entre votre équipe de vente et les individus des comptes clés. Il en résultera un meilleur entretien, un renforcement de la relation et de la confiance.

 

Souvenez-vous : pour un suivi et un rapport optimaux de la campagne, chaque outil et plateforme utilisé dans une campagne doit être intégré.

Agence digitale

Mesurer le succès de l’ABM
La mesure des paramètres et la production de rapports sur les programmes de marketing basé sur les comptes diffèrent quelque peu des stratégies plus traditionnelles. Étant donné que l’accent n’est pas mis sur le volume de leads, mais plutôt sur le développement d’une relation avec un compte de qualité, il existe une série d’autres critères et mesures de réussite que les rapports basés sur les comptes prendront en compte.

Mesures du succès de l’ABM

Par exemple, les programmes d’ABM suivront généralement ;

La croissance de l’audience


Cela peut se traduire par l’acquisition et l’engagement de nouveaux contacts nets ; l’identification et l’engagement de nouveaux centres d’achat ou de groupes décisionnels influents.

La perception du client


Par exemple, s’assurer que le client a une compréhension approfondie de votre organisation et de toute sa gamme d’offres. Un exemple de ceci peut être observé si vous passez du statut de vendeur à celui de partenaire stratégique/conseiller de confiance. Si votre équipe de vente constate une augmentation des interactions dans les deux sens avec les contacts clés, cela peut être un indicateur clé.

L’engagement des clients
Vos cibles s’engagent-elles avec du contenu personnalisé et des expériences sur Internet ? Participent-ils à vos événements tels que les webinaires ? Quelles sont les ressources de votre contenu ou les pages de votre site qu’ils ouvrent, assimilent et consultent – et où se situent-ils dans le parcours de l’acheteur ?

La valeur du marketing pour les ventes
Démontrer la valeur du marketing pour les ventes et l’entreprise au sens large.

La croissance du chiffre d’affaires
En fin de compte, il est essentiel de pouvoir démontrer que l’ABM a un impact sur le passage des opportunités dans l’entonnoir jusqu’à la conclusion du chiffre d’affaires.

L’engagement sur le site internet, la durée et la vitesse du cycle de vente (conversion des prospects en opportunités et par la suite), le revenu, la rétention, la taille des transactions (généralement plus importante pour l’ABM) et le nombre de contacts par compte sont autant de mesures supplémentaires à surveiller pour garantir le succès.

Considérer le succès du ROI pour l’Account-Based Marketing
Le RCI du GAB n’est pas non plus aussi linéaire que celui du marketing traditionnel axé sur le volume de leads. En effet, les campagnes ABM visent principalement à accroître la notoriété, à améliorer l’image de marque et à développer des relations à long terme avec des comptes spécifiques de grande valeur.

Lorsque vous envisagez d’investir dans l’ABM, évaluez le retour sur investissement attendu en :

Considérant si votre ou vos comptes cibles, en tant que marché d’un seul, justifient l’investissement que nécessite l’ABM pour générer un retour sur investissement.
Définissez clairement vos critères de sélection des comptes ABM ; il s’agit d’un facteur important pour déterminer le retour sur investissement potentiel.
Management des attentes en construisant l’analyse de rentabilité sur une base de mesures claires et d’indicateurs clés de performance commerciale.
Comprendre les besoins budgétaires
Comprendre les besoins budgétaires est un facteur clé pour établir le retour sur investissement de l’ABM. Les facteurs qui influencent l’investissement dans une campagne ABM sont généralement les suivants :

Le niveau d’activité que vous entreprenez déjà
Pratiquez-vous déjà un certain niveau d’ABM ? Ou bien, menez-vous une stratégie d’inbound marketing (qui peut servir de base à la génération et à l’entretien de leads de qualité et servir de réservoir pour identifier les possibilités de GAB) ?

Le nombre de comptes sur lesquels la campagne ABM va porter.
Sur combien de comptes la campagne se concentrera-t-elle ? Avez-vous un processus en place pour identifier les opportunités de GAB – et connaissez-vous les ressources nécessaires pour créer des actifs de campagne sur mesure pour chacune d’entre elles ?

Retour sur investissement attendu
Les dépenses prévues pour les comptes cibles justifient-elles l’investissement dans une campagne ABM de type « marché unique » ?

Investissements technologiques nécessaires
Devez-vous investir dans l’automatisation du marketing, un CRM ou d’autres plateformes et outils ?

Investissements nécessaires en personnel
Pouvez-vous mettre en œuvre l’activité ABM en interne, ou devez-vous sous-traiter à une agence expérimentée d’Account-Based Marketing ? Devez-vous investir dans votre équipe de marketing ? Devez-vous investir dans votre équipe de vente ?

Autres investissements nécessaires en matière de ressources
Avez-vous pris en compte le temps et le budget nécessaires à la planification, à l’élaboration de la stratégie, au management de la campagne, à la création d’un contenu sur mesure ciblant les comptes ?

À quoi ressemble le succès de la GPA ?
Chaque programme de GAB aura défini des critères de réussite différents, alignés sur les objectifs généraux de l’entreprise. Par exemple, pour une campagne ABM, le succès peut signifier une augmentation de la croissance globale des revenus, mais pour une autre, il peut être défini par une augmentation de l’engagement, ou une meilleure perception de l’organisation par les comptes.

Le suivi régulier de facteurs clés tels que la growth de l’audience (en particulier la croissance des contacts spécifiques au compte), la perception du client, l’engagement du client, la croissance du revenu, la rétention et la longueur du cycle de vente – et la comparaison de ces facteurs avec l’activité non ABM peuvent tous donner une indication du succès de l’ABM.

Les campagnes d’automatisation des emails figurent parmi les trois principales stratégies utilisées par les spécialistes du marketing par email pour améliorer leurs performances.

CONSEIL ACCOUNT BASED MARKETING B2B

Emailing pour la génération préliminaire de leads


Selon le rapport Demand Gen, 53 % des spécialistes du marketing estiment que l’email est le canal le plus efficace pour la génération de leads à un stade précoce. (Stat #3)

En effet, il est facile de rester en contact avec les clients et les prospects, et il vous permet de compiler une base de données de prospects potentiels.

​11 Avantages de l’Account Based Marketing

 

L’Account Based Marketing fait le tour de tous les décideurs

 
En moyenne, chaque achat nécessite désormais la signature officielle de 5,4 personnes.
​Cela signifie qu’il est essentiel d’impliquer toutes les parties dès le début. Chaque fois qu’une personne supplémentaire est ajoutée à l’équipe décisionnelle, votre cycle de vente s’allonge. (Imaginez que tout le monde soit prêt à signer, puis qu’un vice-président se joigne à l’équipe d’achat et que vous deviez commencer par cette personne). Lorsque vous ciblez un compte, plutôt qu’une personne, vous êtes en mesure de conclure des affaires plus rapidement en vous adressant à tous les décideurs dès le début du parcours de l’acheteur.

Account Based Marketing = augmentation du retour sur investissement

 
Ce n’est un secret pour personne que l’un des avantages de l’Account Based Marketing est son incroyable retour sur investissement. En fait, 80 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement affirment que les initiatives de marketing par ABM sont plus performantes que les autres investissements en marketing. De plus, 60 % de ceux qui utilisent les Account Based Marketing depuis au moins un an signalent une augmentation des revenus d’au moins 10 %, et 19 % signalent un impact sur les revenus de 30 % ou plus.

Une étude portant sur 50 entreprises a montré qu’après avoir mis en œuvre le marketing basé sur les comptes, elles ont constaté une augmentation annuelle moyenne de plus de 170 % de la valeur des contrats.

La taille de l’échantillon de cette étude est peut-être petite, mais ce n’est pas la seule recherche qui montre l’impact de l’ABM sur les entreprises.

Salesforce rapporte que plus de 75 % des entreprises qui utilisent le marketing ABM voient un retour sur investissement de 10 % ou plus.

Cette même étude de Salesforce conclut que l’Account Based Marketing fournit au moins le double du ROI des autres canaux de marketing pour 45 % des utilisateurs. Le double !

Si vous cherchez à générer plus de revenus pour votre entreprise, l’ABM est une excellente solution.

Account-Based Marketing = augmentation de la valeur du contrat

 
C’est bien de faire entrer les clients, mais ce n’est pas la panacée.
 
Un client qui signe un contrat d’un an à 10 000 euros  et dont l’acquisition coûte 1 000 euros vous rapporte 9 000 euros bruts.
Mais un client qui signe un contrat de 5 ans  de 8 000 €/an vous rapportera beaucoup plus si vous dépensez ces mêmes 1 000 €.
 

L’Account Based Marketing offre de meilleures expériences à votre buyer persona

La personnalisation extra-spécifique qui accompagne le marketing ABM permet de rationaliser le processus d’achat et de pousser les consommateurs à l’action.

En fait, les gens veulent que leurs expériences d’achat soient personnalisées. En fait, 80 % des gens ont déclaré que la personnalisation les rend plus susceptibles de s’associer à une entreprise.

Près de 70 % des personnes interrogées par Salesforce sont même allées jusqu’à dire qu’elles attendent des entreprises qu’elles sachent ce dont elles ont besoin.

Lorsque vous ciblez une personne à l’aide de l’ABM, vous lui offrez l’expérience personnalisée qu’elle attend de vous, ce qui augmente ses chances de s’engager et d’acheter auprès de votre entreprise.

L’ABM aligne vos efforts de marketing sur vos objectifs de vente

Les données de LinkedIn montrent que plus de 80 % des entreprises B2B utilisant la GPA ont constaté un meilleur alignement entre le marketing et les ventes. Cet alignement a un avantage majeur : il améliore la fidélisation des clients et les gains de ventes.

Encore une fois, une grande partie du marketing basé sur les comptes consiste à atteindre des comptes spécifiques qui correspondent au profil de votre client idéal. Votre équipe de vente devrait savoir qui correspond à ce profil en fonction de ses expériences et de toutes les informations qu’elle a recueillies au cours de ses interactions avec les clients.

L’ABM nécessite des informations sur les ventes pour déterminer qui serait un bon candidat pour cette forme de marketing et ce que le candidat type aimerait voir de la part d’une entreprise, ce qui permet d’informer votre contenu marketing.

Cette connexion rend impératif que le marketing et les ventes travaillent ensemble pour déterminer le bon message.

L’ABM maximise votre budget

Parce que vous engagez les leads les plus qualifiés grâce à une stratégie ABM, vous réduisez les dépenses inutiles.

Au lieu de payer pour atteindre des personnes qui pourraient peut-être un jour envisager de se convertir, vous payez pour atteindre des personnes que vous avez jugées très susceptibles de devenir un client à forte valeur ajoutée.

Les clients à forte valeur ajoutée dépensent généralement plus que la moyenne des gens et continuent à investir dans vos produits ou services au fil du temps. Si tout se passe comme prévu, vous dépenserez un peu pour gagner beaucoup.

Si vous souhaitez continuer à vous informer sur les avantages d’un

Les ABM gagnent rapidement du terrain

 
ABM est bien plus qu’un simple mot à la mode, il est mis en œuvre par certaines des organisations les plus importantes et à la croissance la plus rapide au monde. Plus de 52 % des entreprises déclarent avoir mis en place des programmes pilotes d’Account-Based Marketing et 83 % des testeurs d’ABM prévoient d’accroître leur utilisation au cours de l’année prochaine.
​Alors si ce n’est pas votre cas posez vous la question de ce que font vos meilleurs concurrents

​L’ABM n’est plus réservé uniquement aux grandes entreprises

 
Dans le passé, le Marketing basé sur les comptes était un processus manuel, fastidieux et long. Ce n’était vraiment une solution envisageable que pour les organisations qui disposaient de ressources abondantes et de la stabilité nécessaire pour tester de nouvelles stratégies de marketing. Aujourd’hui, le processus de base reste à peu près le même, mais marketing digital a changé l’équation du travail. L’ABM est accessible pour toute entreprise qui utilise déjà bien la technologie du marketing. Si vous utilisez régulièrement l’automatisation du marketing et un CRM, vous disposez déjà des outils et de la technologie nécessaires pour vous lancer dans une stratégie de. Si les grandes entreprises sont actuellement les plus gros utilisateurs de l’Account Based Marketing, les petites entreprises sont les plus agressives et en tireront des bénéfices rapides.

Un engagement accru de l’entreprise vers les clients

Un pourcentage impressionnant de 83 % des utilisateurs d’ABM déclarent qu’un engagement accru envers les comptes cibles est le principal avantage déclaré – et c’est un fait important.
Si la génération de leads est impérative pour une entreprise B2B, l’étape suivante pour convertir vos leads en clients payants est d’encourager les leads à s’engager avec votre marque. Pour obtenir un engagement solide, il faut connaître l’acheteur (ou buyer persona), comprendre ses besoins et ses désirs, et mettre en place une stratégie de marketing qui s’appuie sur ces connaissances. L’aspect personnalisation d’une stratégie de ABM vous permet de vous adresser directement à vos prospects avec un message adapté, ce qui augmente la probabilité d’une réponse positive.

ABM = Une fidélisation et une expansion renforcées

La fidélisation des clients est un autre indicateur de succès extrêmement important. Nous avons tous entendu le dicton « il est beaucoup plus facile de conserver un client existant que d’en acquérir un nouveau » – et c’est vrai. Selon Invesp, l’acquisition d’un nouveau client est cinq fois plus coûteuse que la fidélisation d’un client existant.

Les recherches montrent que 84 % des entreprises estiment que les ABM offrent des avantages significatifs pour conserver et développer les relations avec les clients actuels. L’acquisition de nouveaux clients est coûteuse et, si elle n’est pas bien faite, elle peut entraîner un taux de désabonnement élevé (« croissance lente »). En revanche, investir pour conserver vos clients vous permettra d’obtenir un flux régulier de revenus fiables.

ABM : améliorent la cohérence de la proposition de valeur clients

 
En moyenne, un client B2B utilisera 6 canaux d’interaction (par exemple, annonces, courrier électronique, téléphone, etc.), et 65% sont frustrés par l’incohérence de l’expérience. Les ABM peuvent aider en fournissant une expérience cohérente sur tous les canaux de communication à chaque personne d’un compte ciblé. Comme le note Jake Sorfoman du Gartner dans ce billet de blog, In Customer Experience, Consistency is the New Delight : « La cohérence est souvent compromise lorsque les bonnes intentions vont à l’encontre des objectifs visés ». Le marketing basé sur les comptes vous est bénéfique en permettant à chacun d’atteindre ses objectifs et d’aller de l’avant.

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L’Account Based Marketing aide à l’alignement des services

La plupart des organisations ont du mal à aligner les ventes et le marketing. Cependant, selon une étude, les organisations dont les fonctions de vente et de marketing sont étroitement alignées connaissent des taux de fidélisation des clients plus élevés de 36 % et des taux de réussite des ventes plus élevés de 38 %. Dans une enquête récente, 91 % des entreprises ayant mis en place un programme de marketing par guichet automatique ont déclaré qu’elles étaient « étroitement » ou « quelque peu ou modérément » alignées sur les ventes. Ce n’est pas une coïncidence. Le marketing basé sur les comptes aide les organisations à améliorer la communication entre les services en se concentrant sur des objectifs, des valeurs et des mesures communes, comme la définition du profil idéal du client.Une stratégie de marketing basée sur les comptes efficace permet d’obtenir des pistes de vente de haute qualité en ciblant des comptes qui ont déjà été préqualifiés et jugés adéquats. La GPA met l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité, ce qui permet de consacrer moins de temps à la qualification des prospects et plus de temps à la vente – aux entreprises qui sont plus susceptibles d’acheter et de devenir d’excellents clients.

​ABM et l’automatisation du marketing vont de pair

 
Outre la saisie des données et leur exploitation, l’automatisation du marketing permet de créer un processus et de le reproduire à l’échelle, sans travail supplémentaire. Les principaux avantages que les spécialistes du marketing voient dans la combinaison de l’automatisation du marketing et d’une stratégie de marketing basée sur les comptes sont les suivants:
 
  • Relier efficacement les comportements des acheteurs et les données des contacts pour obtenir une vue unifiée du compte
  • Evaluation automatique des comptes et déclenchement de campagnes et de flux de travail à l’intérieur et à l’extérieur de la boîte de réception
  • Cibler précisément tous les décideurs au sein d’un compte et offrir une expérience unifiée dans toute l’organisation

Avec la bonne stratégie et la bonne technologie pour la mettre en œuvre, l’Account-Based Marketing soutiendra vos efforts de marketing dans tous les aspects, car vous équilibrez votre stratégie entre la notoriété de la marque, la génération de la demande, et la fidélisation et l’expansion de la clientèle.

 

Agence Account Based Marketing - Lead generation B2B

Gagnez des leads en ligne et libérez votre potentiel de vente

Même avec ces avantages associés à une stratégie ABM, de nombreuses organisations craignent l’ampleur de la transition marketing et commerciale à mettre en place.

Ils la perçoivent comme trop importante ou trop douloureuse pour en justifier l’exécution, tout en ignorant la valeur stratégique qu’elle apporterait.

Notre agence travaillant avec plusieurs clients, nous avons non seulement pu simplifier cette transformation et permettre des avantages évidents comme les dix mentionnés ci-dessus, mais nous avons surtout pu nous impliquer suffisamment tôt pour prendre partiellement en charge le processus de gestion du changement.

Maintenant que les avantages de l’Account-Based Marketing sont clairs, il est possible de mieux comprendre comment attirer des clients potentiels qualifiés et conclure davantage de marchés avec l’ABM.
Consultez-nous  dès aujourd’hui.

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