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Account Based Marketing (ABM): le process d’excellence en marketing digital B2B

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ABM - Account Based Marketing : définition


​L’Account based Marketing, également appelé marketing des comptes clés, est une tactique de marketing digital B2B qui cible des entreprises et des décideurs spécifiques, plutôt que de couvrir un marché ou une liste de contacts.
​L’Account Based Marketing nécessite une collaboration forte du marketing et des ventes et est plus efficace lorsque le prospect est hautement qualifié. Parfaitement explicité dans « ABM is B2B » l’ouvrage référence de Sangram Vajre , ce mix parfait de  stratégie et de tactiques est rapidement devenue la stratégie de choix dans le secteur B2B.

ABM - Account Based Marketing : spécificités


​Plutôt que de s'appuyer sur des campagnes générales destinées à adresser l’ensemble d'un segment de marché, les ABM traitent les "comptes individuels comme des marchés à part entière" (selon la définition de l'ITSMA - l'Association de marketing des services de technologie de l'information).
 N'oubliez pas que lorsqu'il s'agit de conclure une affaire, il est rare qu'une seule personne prenne la décision. Dans le cas des marchés d'entreprise en particulier, dix personnes participent généralement au processus de décision .
 
L'ABM se distingue des autres types de marketing digital en ce qu'il reconnaît toutes les différentes personnes - et les différents points de vue - qui composent chaque compte.

Quels sont les objectifs de l’Account Based Marketing ?


​Bien entendu, l'objectif de l’ABM est de développer vos ventes et votre entreprise de façon structurée. Mais c'est le but premier de la plupart des tactiques de marketing. Alors, qu'est-ce qui est différent dans l’Account Based Marketing ? L’ABM est extrêmement stratégique. La démarche est d'abord l mise en place d'une stratégie de ciblage, qui va permettre d'unir et d'unifier les différents outils de prospection, aussi bien inbound que aoutbound, commerciaux que marketing, vers un objectif commun: attirer des comptes ciblés et les faire grandir en comptés clés stratégiques
Les effets en d’un tel ciblage clients sont importants :

  • Améliorer la pénétration des comptes déjà présents dans votre portefeuille
  • Augmenter la satisfaction de vos équipes en travaillant avec des clients adaptés à votre entreprise
  • Améliorer le moral des entreprises en fixant et en réalisant des objectifs spécifiques
  • Assurer la satisfaction de vos clients qui correspondent à vos profils idéaux et le retour sur investissement de vos actions 
  • Unir les équipes de marketing et de vente pour en faire une seule équipe et éviter la concurrence interne
  • Améliorer votre image et votre réputation grâce à des études de cas et des témoignages
Source: https://terminus.com/blog/4-approaches-account-based-marketing/
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Comment créer une stratégie ABM pour le secteur B2B ?


Parce que l'ABM est une approche stratégique et structurée qui va apporter de grands bénéfices à votre entreprise, vous voulez bien faire les choses.
La création d'une stratégie de marketing basée sur les comptes pour le secteur B2B se fait en 8 étapes d'égales importances:
  • Compilez votre liste de comptes (il peut s'agir de quelques-uns seulement)
Définissez votre profil de client idéal et faites une liste des entreprises qui correspondent à vos critères. Rassemblez les coordonnées des décideurs et faites des recherches sur leur situation. Classez les comptes par priorité et visez 15 à 20 % de votre liste avec votre première campagne d'ABM.
Identifiez vos cibles
  • Identifiez qui vous visez - tirer dans le noir n'est jamais une réussite.
En utilisant toute la technologie à votre disposition, il sera possible de classer par ordre de priorité les comptes de grande valeur en fonction du potentiel de revenus, ainsi que d'autres facteurs clés, notamment l'influence du marché et le potentiel d'achat, autant de bases solides pour toute campagne de marketing basée sur les comptes.
  • Comprenez vos cibles
Une fois que vous aurez identifié vos principales cibles, vous devrez en savoir plus sur elles et sur ce qui les fait fonctionner. Pour ce faire, vous pouvez étudier leurs structures internes, en examinant de plus près certains éléments, notamment les principaux décideurs et les principaux acteurs d'influence. Une fois que vous serez familiarisé avec les informations de base relatives à vos comptes cibles, vous pourrez les segmenter comme vous le feriez dans le cadre d'une stratégie de marketing basée sur la personnalité qui vous permet d'atteindre de multiples parties prenantes. C'est là qu'une agence de Growth Hacking B2B peut vous fournir des détails et des listing d’interlocuteurs cibles à contacter, et même à connecter en réseaux sociaux.
  • Alignez  ventes et équipes support sur le Service Level Agrement : 
La définition des comptes cibles doit se faire entre les responsables du marketing et des ventes. À partir de là, les deux équipes doivent se réunir et se mettre d'accord sur des "règles d'engagement" au sein de ces comptes.
Plus précisément, le marketing et les ventes doivent s'aligner sur :
                   - le nombre de fonctions à qui il faut s'adresser pour chaque compte (QUI)
                    - leurs points de douleurs, les solutions que votre société apporte mieux que quiconque (QUOI)
                   -  Comment interagir avec chaque département dans ces comptes (COMMENT)
                    -  Et quand les ventes doivent se faire (QUAND)
  • Définissez et personnalisez votre contenu:
Une campagne ABM vraiment réussie utilise un contenu de qualité qui met l'accent sur les défis professionnels cruciaux auxquels votre cible est régulièrement confrontée. Réfléchissez à la manière dont votre message et le contenu que vous produisez peuvent aider le compte cible à relever ses défis personnels et adaptez votre contenu pour qu'il soit fiable, informatif et digne de foi. Décidez du type de partage qui convient le mieux à ces comptes : digital 100%, ou Hybride (mix traditionnel digital)  et créez le contenu qui y sera associé.
  • Proposez des solutions adaptées aux quêtes des personas:
Les individus, quel que soit leur secteur d'activité ou leur rôle, ont soif de trouver des solutions aux défis qui se présentent à eux, il est donc impératif de les connaître et de les préciser sous forme de personas à l'intérieur de ces fonctions. Une fois que vous avez pris le temps de comprendre les défis de votre cible, fournissez du contenu, notamment des livres blancs, des blogs et des livres électroniques, qui fournissent des informations utiles et, en fin de compte, suscitent l'engagement.

  • Choisissez des canaux pertinents:
Pour vous assurer que les comptes que vous ciblez s'engagent réellement dans votre message principal, il est important d'utiliser et d'exploiter des canaux tels que la téléphonie mobile, les réseaux sociaux et les médias en ligne, entre autres. De nombreux secteurs et rôles différents au sein de ces secteurs utilisent des canaux spécifiques pour répondre à leurs besoins. Il est donc essentiel de vous assurer que vous vous adressez à vos cibles sur la bonne plateforme et le bon canal pour assurer le succès de votre initiative ABM.
​
  • Exécutez votre choix de la tactique ABM digitale:
Développez tous les atouts nécessaires pour exécuter la tactique que vous décidez. Tenez compte de tout : le jour et l'heure du lancement de la tactique, son aspect, sa sonorité et ses sensations, et le résultat prévu. Surtout travailler en omnicanal: établissez des conversations en Social Selling sur LinkedIn, commencez vos campagnes de Drip Marketing vers vos personas cibles, utilisez le maximum de canaux digitaux
​
  • Mesurez et adaptez
Une fois que votre stratégie de management basée sur les comptes est lancée, il est essentiel de mesurer toute votre activité marketing relative à vos comptes cibles. Prenez le temps d'apprendre quels canaux et quels contenus donnent les meilleurs résultats et adaptez, ou moulez, votre campagne en conséquence pour vous assurer que vous placez vos ressources dans les bonnes stratégies. Pour ce faire mettez en œuvre tous les outils digitaux disponibles

Êtes vous prêts pour l'Account Based Marketing à l'ère digitale?

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Account-Based Marketing vs. Inbound Marketing


A ce stade vous pouvez vous demander quelle différence entre l’ABM et le marketing entrant.
Ce sont deux stratégies entièrement distinctes, mais qui peuvent être utilisées en parallèle. 

Alors que l'ABM est une stratégie efficace pour conquérir et fidéliser les grosses ETI et les grandes entreprises,  l'inbound est une stratégie davantage adaptée au développement commercial des petites et moyennes entreprises (PME).

Pour des ETI ou les grandes entreprise vous pouvez en revanche considérer l’inbound marketing comme un élément de votre entonnoir ABM. En effet, si un prospect entrant finit par faire partie d'un compte cible (Marketing Qualified Lead), l'ABM peut reprendre le travail de "nurturing" là où l'inbound marketing s'est arrêté.
​ 
Pour bien comprendre pourquoi le modèle ABM est différent de ce que nous avons toujours fait, voici trois points clés à prendre en compte.

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Quelques arguments clés pour convaincre votre direction

L’Account-Based Marketing est très ciblé.

L’Account-Based Marketing se concentre sur les comptes

Le marketing par ABM cible à la fois les prospects et les clients.

Au lieu de s'appuyer sur des campagnes de grande envergure visant à attirer un plus grand nombre de prospects vers vous, l'ABM se concentre uniquement sur les prospects les plus susceptibles d'acheter et utilise des campagnes personnalisées pour les engager spécifiquement. Afin de trouver ces prospects de grande qualité, les professionnels du Account-Based Marketing établissent des profils de clients idéaux (ICP) à l'aide de données firmographiques et technologiques (et parfois d'analyses prédictives).

et non sur les marchés ou les secteurs. Les professionnels du marketing basé sur les comptes acquièrent une connaissance approfondie de leurs comptes cibles afin de créer un contenu et des campagnes optimisés pour eux. Cette approche est différente de votre approche habituelle du marketing de contenu où vous vous adressez à un marché ou à un secteur plus large.
L'objectif de l'Account-Based Marketing est de "décrocher et de se développer" en utilisant des campagnes optimisées pour attirer de nouveaux clients et agir sur les opportunités de développement des comptes courants (c'est-à-dire vente croisée, vente incitative).


Certes, le processus peut sembler à la fois complexe et déroutant, mais il exige juste une coordination de type projet. Plutôt que de découvrir par vous même les meilleures stratégies, rappelez-vous qu'il existe des agences compétentes et expérimentées qui peuvent vous aider.  

Aidez-moi à réussir ma stratégie Account Based Marketing

Oui je veux réussir mon ABM en mode Growth
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Voici un petit tableau qui résume les principales différences entre l'ABM et l'inbound :
qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes
L'Account-Based Marketing encourage les équipes de marketing et les organisations de vente à travailler ensemble

Les quatre principaux avantages de l'Account-Based Marketing

Voici quatre (parmi les nombreux) avantages que l'ABM apporte à votre entonnoir de génération de demande. Vous trouverez un article dédié aux avantage de l'ABM dans notre blog

1) Alignement entre les ventes et le marketing

Comme les équipes de l"Account-Based Marketing" (forces de vente et marketing) se concentrent sur les comptes plutôt que sur les leads individuels, ils finissent par parler la même langue que leurs homologues commerciaux. Et cela conduit à un alignement performant entre les ventes et le marketing.
Selon Forrester Research, les organisations dont les équipes de vente et de marketing sont alignées connaissent une croissance annuelle moyenne de 32 % de leur chiffre d'affaires, tandis que les entreprises moins alignées enregistrent une baisse de croissance de 7 %.
Avec l'ABM, les disputes sur la quantité et la qualité des leads disparaissent, et vos équipes de vente et de marketing deviennent une seule et même unité.
"Dans le cadre de la génération traditionnelle de la demande, le marketing jette les prospects par-dessus la barrière pour que les ventes les poursuivent. En ABM, il n'y a pas de barrière. La collaboration est étroite, constante et totalement axée sur des objectifs définis et spécifiques au compte".

2) Un entonnoir de marketing et de vente efficace et optimisé

Les efforts de marketing de l'ABM étant très ciblés, le ROI est optimisé, "l'ABM aspire à être un marketing "zéro déchet"".
N'oubliez pas que l'ABM, c'est la pêche à la lance, pas au filet. Il y a beaucoup moins de "prises accessoires" car vous ne vous adressez qu'à des prospects que vous avez screené comme susceptibles d'acheter. Si vous combinez cette approche étroite avec une expérience client exceptionnelle liée à une connaissance exceptionnelle de votre client (voir ci-dessous), les taux de conversion commencent à augmenter.

3) Une meilleure expérience client

Au lieu d'aller à la découverte des gens en leur proposant un contenu qui leur plaît dans un marché ou un secteur particulier, les ABM vous permettent d'aller plus loin : vous recherchez des comptes et concevez des campagnes spécialement pour eux. Chaque point de contact tout au long du parcours de l'acheteur est personnalisé.
​En Growth Hacking, et particulièrement en Growth Hacking B2B , nous sommes obsédés par l'orientation client, c'est pourquoi cet aspect de l'ABM correspond parfaitement à notre façon de gérer les choses. Au lieu de faire ce qui convient à l'entreprise (c'est-à-dire automatiser tout et réutiliser le même contenu pour tous vos prospects), la stratégie ABM se concentre sur ce qui convient le mieux aux contacts et aux décideurs de vos comptes cibles.

4) Un Retour sur investissement optimal

L'étude comparative de l'ITSMA pour 2019 a révélé que le suivi des mesures et du retour sur investissement des campagnes de marketing Account-Based Marketing continue d'être un défi pour les spécialistes du marketing.

Les plus grands défis du marketing ont toujours été de justifier le budget. Et si une seule enquête sur le retour sur investissement ne suffira probablement pas à convaincre les décideurs de votre entreprise que l'ABM en vaut la peine, ce qui les convaincra, c'est de prouver le retour sur investissement au sein de votre propre entreprise en menant un programme ABM pilote. 

2021 : le moment pour passer à l’Account Based Marketing version digitale.


Déjà en 2015 plus de 90 % des spécialistes du marketing estimaient  que le marketing basé sur les comptes (ABM) était essentiel à l'alignement du marketing et des ventes. 
Son adoption est depuis en hausse dans les organisations, car l'ABM concentre un effort d'équipe pour attirer, engager, convertir et mesurer les comptes de plus grande valeur dans un monde  digitalisé où :
  • 74 % des acheteurs B2B effectuent plus de 50% de leurs recherches sur le web avant même de prendre contact avec une entreprise (Gartner) 
  • 80 % des décideurs B2B préfèrent obtenir des informations sur les entreprises à partir d'une série d'articles plutôt que d'une publicité (B2B PR Sense)
  • 85% du cycle d’achat des prospects est réalisé sans prendre contact avec les commerciaux (Gartner) 
  •  1 client consomme plus de 11 contenus avant de prendre une décision d’achat (Forrester).
Cependant alors que 92 % des entreprises reconnaissent la valeur de l'ABM, allant même jusqu'à la citer comme un must du marketing B2B, en 2019 seules 20 % des entreprises avaient mis en place des programmes complets depuis plus d'un an.
L'étude montre qu'une adoption plus large est attendue dans un avenir pas si lointain, plus de 60 % d'entre elles prévoyant d'investir dans la technologie des ABM afin de mieux aligner les ventes et le marketing au cours des 12 prochains mois.
​
Pour réussir n'oubliez pas 3 points 
- Certains comptes méritent tous vos efforts et d’autres non
- La clé de réussite d’une stratégie ABM est liée à la bonne compréhension de son stade dans « la courbe de maturité » pour passer de B2B 1.0 à B2B 2.0
- Un cadre "TEAM" (Target, Engage, Activate & Measure) est clé pour obtenir un succès progressif. 
- En 2020 tous les ingrédients sont là pour se lancer, car les technologies digitales facilitent ciblage, interaction et mesures, consultez-nous
​

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