Le meilleur des ventes B2B et du marketing digital en une seule approche
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Découvrez comment votre entreprises va générer des ventes additionnelles grâce à l’Account Based Marketing, version digitale.
ABM - Account Based Marketing : définition
L’Account based Marketing, également appelé marketing des comptes clés, est une tactique de marketing digital B2B qui cible des entreprises et des décideurs spécifiques, plutôt que de couvrir un marché ou une liste de contacts.
L’Account Based Marketing nécessite une collaboration forte du marketing et des ventes et est plus efficace lorsque le prospect est hautement qualifié. Parfaitement explicité dans « ABM is B2B » l’ouvrage référence de Sangram Vajre , ce mix parfait de stratégie et de tactiques est rapidement devenue la stratégie de choix dans le secteur B2B.
ABM - Account Based Marketing : spécificités
Plutôt que de s'appuyer sur des campagnes générales destinées à adresser l’ensemble d'un segment de marché, les ABM traitent les "comptes individuels comme des marchés à part entière" (selon la définition de l'ITSMA - l'Association de marketing des services de technologie de l'information).
N'oubliez pas que lorsqu'il s'agit de conclure une affaire, il est rare qu'une seule personne prenne la décision. Dans le cas des marchés d'entreprise en particulier, dix personnes participent généralement au processus de décision .
L'ABM se distingue des autres types de marketing digital en ce qu'il reconnaît toutes les différentes personnes - et les différents points de vue - qui composent chaque compte.
Quels sont les objectifs de l’Account Based Marketing ?
Bien entendu, l'objectif de l’ABM est de développer vos ventes et votre entreprise de façon structurée. Mais c'est le but premier de la plupart des tactiques de marketing. Alors, qu'est-ce qui est différent dans l’Account Based Marketing ? L’ABM est extrêmement stratégique. La démarche est d'abord l mise en place d'une stratégie de ciblage, qui va permettre d'unir et d'unifier les différents outils de prospection, aussi bien inbound que aoutbound, commerciaux que marketing, vers un objectif commun: attirer des comptes ciblés et les faire grandir en comptés clés stratégiques
Les effets en d’un tel ciblage clients sont importants :
- Améliorer la pénétration des comptes déjà présents dans votre portefeuille
- Augmenter la satisfaction de vos équipes en travaillant avec des clients adaptés à votre entreprise
- Améliorer le moral des entreprises en fixant et en réalisant des objectifs spécifiques
- Assurer la satisfaction de vos clients qui correspondent à vos profils idéaux et le retour sur investissement de vos actions
- Unir les équipes de marketing et de vente pour en faire une seule équipe et éviter la concurrence interne
- Améliorer votre image et votre réputation grâce à des études de cas et des témoignages
Nous aidons les entreprises à aller de l'avant dans l'ère du digital.
Comment créer une stratégie ABM pour le secteur B2B ?
Parce que l'ABM est une approche stratégique et structurée qui va apporter de grands bénéfices à votre entreprise, vous voulez bien faire les choses.
La création d'une stratégie de marketing basée sur les comptes pour le secteur B2B se fait en 8 étapes d'égales importances:
- Compilez votre liste de comptes (il peut s'agir de quelques-uns seulement)
Identifiez vos cibles
- Identifiez qui vous visez - tirer dans le noir n'est jamais une réussite.
- Comprenez vos cibles
- Alignez ventes et équipes support sur le Service Level Agrement :
Plus précisément, le marketing et les ventes doivent s'aligner sur :
- le nombre de fonctions à qui il faut s'adresser pour chaque compte (QUI)
- leurs points de douleurs, les solutions que votre société apporte mieux que quiconque (QUOI)
- Comment interagir avec chaque département dans ces comptes (COMMENT)
- Et quand les ventes doivent se faire (QUAND)
- Définissez et personnalisez votre contenu:
- Proposez des solutions adaptées aux quêtes des personas:
- Choisissez des canaux pertinents:
- Exécutez votre choix de la tactique ABM digitale:
- Mesurez et adaptez
Account-Based Marketing vs. Inbound Marketing
A ce stade vous pouvez vous demander quelle différence entre l’ABM et le marketing entrant.
Ce sont deux stratégies entièrement distinctes, mais qui peuvent être utilisées en parallèle.
Alors que l'ABM est une stratégie efficace pour conquérir et fidéliser les grosses ETI et les grandes entreprises, l'inbound est une stratégie davantage adaptée au développement commercial des petites et moyennes entreprises (PME).
Pour des ETI ou les grandes entreprise vous pouvez en revanche considérer l’inbound marketing comme un élément de votre entonnoir ABM. En effet, si un prospect entrant finit par faire partie d'un compte cible (Marketing Qualified Lead), l'ABM peut reprendre le travail de "nurturing" là où l'inbound marketing s'est arrêté.
Pour bien comprendre pourquoi le modèle ABM est différent de ce que nous avons toujours fait, voici trois points clés à prendre en compte.
Quelques arguments clés pour convaincre votre direction
L’Account-Based Marketing est très ciblé. |
L’Account-Based Marketing se concentre sur les comptes |
Le marketing par ABM cible à la fois les prospects et les clients. |
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Au lieu de s'appuyer sur des campagnes de grande envergure visant à attirer un plus grand nombre de prospects vers vous, l'ABM se concentre uniquement sur les prospects les plus susceptibles d'acheter et utilise des campagnes personnalisées pour les engager spécifiquement. Afin de trouver ces prospects de grande qualité, les professionnels du Account-Based Marketing établissent des profils de clients idéaux (ICP) à l'aide de données firmographiques et technologiques (et parfois d'analyses prédictives).
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et non sur les marchés ou les secteurs. Les professionnels du marketing basé sur les comptes acquièrent une connaissance approfondie de leurs comptes cibles afin de créer un contenu et des campagnes optimisés pour eux. Cette approche est différente de votre approche habituelle du marketing de contenu où vous vous adressez à un marché ou à un secteur plus large.
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L'objectif de l'Account-Based Marketing est de "décrocher et de se développer" en utilisant des campagnes optimisées pour attirer de nouveaux clients et agir sur les opportunités de développement des comptes courants (c'est-à-dire vente croisée, vente incitative).
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Certes, le processus peut sembler à la fois complexe et déroutant, mais il exige juste une coordination de type projet. Plutôt que de découvrir par vous même les meilleures stratégies, rappelez-vous qu'il existe des agences compétentes et expérimentées qui peuvent vous aider.
Voici un petit tableau qui résume les principales différences entre l'ABM et l'inbound :
L'Account-Based Marketing encourage les équipes de marketing et les organisations de vente à travailler ensemble
Les quatre principaux avantages de l'Account-Based Marketing
Voici quatre (parmi les nombreux) avantages que l'ABM apporte à votre entonnoir de génération de demande. Vous trouverez un article dédié aux avantage de l'ABM dans notre blog
1) Alignement entre les ventes et le marketing
Comme les équipes de l"Account-Based Marketing" (forces de vente et marketing) se concentrent sur les comptes plutôt que sur les leads individuels, ils finissent par parler la même langue que leurs homologues commerciaux. Et cela conduit à un alignement performant entre les ventes et le marketing.
Selon Forrester Research, les organisations dont les équipes de vente et de marketing sont alignées connaissent une croissance annuelle moyenne de 32 % de leur chiffre d'affaires, tandis que les entreprises moins alignées enregistrent une baisse de croissance de 7 %.
Avec l'ABM, les disputes sur la quantité et la qualité des leads disparaissent, et vos équipes de vente et de marketing deviennent une seule et même unité.
"Dans le cadre de la génération traditionnelle de la demande, le marketing jette les prospects par-dessus la barrière pour que les ventes les poursuivent. En ABM, il n'y a pas de barrière. La collaboration est étroite, constante et totalement axée sur des objectifs définis et spécifiques au compte".
Selon Forrester Research, les organisations dont les équipes de vente et de marketing sont alignées connaissent une croissance annuelle moyenne de 32 % de leur chiffre d'affaires, tandis que les entreprises moins alignées enregistrent une baisse de croissance de 7 %.
Avec l'ABM, les disputes sur la quantité et la qualité des leads disparaissent, et vos équipes de vente et de marketing deviennent une seule et même unité.
"Dans le cadre de la génération traditionnelle de la demande, le marketing jette les prospects par-dessus la barrière pour que les ventes les poursuivent. En ABM, il n'y a pas de barrière. La collaboration est étroite, constante et totalement axée sur des objectifs définis et spécifiques au compte".
2) Un entonnoir de marketing et de vente efficace et optimisé
Les efforts de marketing de l'ABM étant très ciblés, le ROI est optimisé, "l'ABM aspire à être un marketing "zéro déchet"".
N'oubliez pas que l'ABM, c'est la pêche à la lance, pas au filet. Il y a beaucoup moins de "prises accessoires" car vous ne vous adressez qu'à des prospects que vous avez screené comme susceptibles d'acheter. Si vous combinez cette approche étroite avec une expérience client exceptionnelle liée à une connaissance exceptionnelle de votre client (voir ci-dessous), les taux de conversion commencent à augmenter.
N'oubliez pas que l'ABM, c'est la pêche à la lance, pas au filet. Il y a beaucoup moins de "prises accessoires" car vous ne vous adressez qu'à des prospects que vous avez screené comme susceptibles d'acheter. Si vous combinez cette approche étroite avec une expérience client exceptionnelle liée à une connaissance exceptionnelle de votre client (voir ci-dessous), les taux de conversion commencent à augmenter.
3) Une meilleure expérience client
Au lieu d'aller à la découverte des gens en leur proposant un contenu qui leur plaît dans un marché ou un secteur particulier, les ABM vous permettent d'aller plus loin : vous recherchez des comptes et concevez des campagnes spécialement pour eux. Chaque point de contact tout au long du parcours de l'acheteur est personnalisé.
En Growth Hacking, et particulièrement en Growth Hacking B2B , nous sommes obsédés par l'orientation client, c'est pourquoi cet aspect de l'ABM correspond parfaitement à notre façon de gérer les choses. Au lieu de faire ce qui convient à l'entreprise (c'est-à-dire automatiser tout et réutiliser le même contenu pour tous vos prospects), la stratégie ABM se concentre sur ce qui convient le mieux aux contacts et aux décideurs de vos comptes cibles.
En Growth Hacking, et particulièrement en Growth Hacking B2B , nous sommes obsédés par l'orientation client, c'est pourquoi cet aspect de l'ABM correspond parfaitement à notre façon de gérer les choses. Au lieu de faire ce qui convient à l'entreprise (c'est-à-dire automatiser tout et réutiliser le même contenu pour tous vos prospects), la stratégie ABM se concentre sur ce qui convient le mieux aux contacts et aux décideurs de vos comptes cibles.
4) Un Retour sur investissement optimal
L'étude comparative de l'ITSMA pour 2019 a révélé que le suivi des mesures et du retour sur investissement des campagnes de marketing Account-Based Marketing continue d'être un défi pour les spécialistes du marketing.
Les plus grands défis du marketing ont toujours été de justifier le budget. Et si une seule enquête sur le retour sur investissement ne suffira probablement pas à convaincre les décideurs de votre entreprise que l'ABM en vaut la peine, ce qui les convaincra, c'est de prouver le retour sur investissement au sein de votre propre entreprise en menant un programme ABM pilote.
Les plus grands défis du marketing ont toujours été de justifier le budget. Et si une seule enquête sur le retour sur investissement ne suffira probablement pas à convaincre les décideurs de votre entreprise que l'ABM en vaut la peine, ce qui les convaincra, c'est de prouver le retour sur investissement au sein de votre propre entreprise en menant un programme ABM pilote.
2021 : le moment pour passer à l’Account Based Marketing version digitale.
Déjà en 2015 plus de 90 % des spécialistes du marketing estimaient que le marketing basé sur les comptes (ABM) était essentiel à l'alignement du marketing et des ventes.
Son adoption est depuis en hausse dans les organisations, car l'ABM concentre un effort d'équipe pour attirer, engager, convertir et mesurer les comptes de plus grande valeur dans un monde digitalisé où :
- 74 % des acheteurs B2B effectuent plus de 50% de leurs recherches sur le web avant même de prendre contact avec une entreprise (Gartner)
- 80 % des décideurs B2B préfèrent obtenir des informations sur les entreprises à partir d'une série d'articles plutôt que d'une publicité (B2B PR Sense)
- 85% du cycle d’achat des prospects est réalisé sans prendre contact avec les commerciaux (Gartner)
- 1 client consomme plus de 11 contenus avant de prendre une décision d’achat (Forrester).
L'étude montre qu'une adoption plus large est attendue dans un avenir pas si lointain, plus de 60 % d'entre elles prévoyant d'investir dans la technologie des ABM afin de mieux aligner les ventes et le marketing au cours des 12 prochains mois.
Pour réussir n'oubliez pas 3 points
- Certains comptes méritent tous vos efforts et d’autres non
- La clé de réussite d’une stratégie ABM est liée à la bonne compréhension de son stade dans « la courbe de maturité » pour passer de B2B 1.0 à B2B 2.0
- Un cadre "TEAM" (Target, Engage, Activate & Measure) est clé pour obtenir un succès progressif.
- En 2020 tous les ingrédients sont là pour se lancer, car les technologies digitales facilitent ciblage, interaction et mesures, consultez-nous
