Partout où vous regardez sur Internet, les spécialistes du marketing s’efforcent de tirer le meilleur parti de leur budget en trouvant l’audience la plus pertinente à laquelle s’adresser, et en maximisant le ROI.
Pour cette raison les stratégies de Lead Generation B2B qui sont les plus efficaces sont naturellement au devant de la scène.
L’art de réduire votre audience aux entreprises qui auront le plus de valeur existe.
Elle part de l’analyse de votre offre et des besoins cibles, pour identifier les comptes les plus susceptibles de bénéficier de votre produit ou service.
Puis on créé une stratégie d’accompagnement de ces comptes et on planifie d’envoyer des messages marketing personnalisés aux décideurs clés de ces comptes: c’est l’Account-Based Marketing (ABM en abrégé).
Contrairement à l’entonnoir traditionnel du marketing B2B, l’ABM inverse à la fois l’entonnoir et l’agenda.
Au lieu de générer des « Leads » et de les nourrir (nurturing) jusqu’à en faire des prospects, avec l’ABM vous identifiez d’abord les prospects qualifiés et les alimentez en contenu de valeur pour en faire des clients fidèles.
Comment réussir sa stratégie d’Account-Based Marketing ?
Tout simplement en suivant les 9 étapes suivantes :
- Identifier et Sélectionner les comptes à forte valeur potentielle
- Comprendre leurs difficultés sur les points où vous pouvez les aider
- Évaluer concrètement comment vous pouvez les aider à atteindre leurs objectifs
- Dresser la carte et le profil des décideurs (buyer personas)
- Créer un contenu sur mesure qui répond à leurs problèmes (élément clé)
- Identifier les meilleurs canaux pour les atteindre
- Mener des campagnes de marketing personnalisées et ciblées pour communiquer notre contenu
- Mesurer le succès ou l’échec et corriger, améliorer
- Répéter le processus
L’objectif de cet article est de vous montrer comment un contenu peut être utilisé avec efficacité dans le cadre de votre stratégie d’Account Based Marketing, et pas seulement les pages vues et le trafic.
Prenez une agence digitale pour vous aider à réussir facilement votre ABM
Pourquoi travailler son contenu pour une stratégie d‘Account-Based Marketing?
Et votre expertise passe par la valeur du contenu que vous partagez.
Le paradoxe est que le secteur du B2B se caractérise par de faibles volumes de recherche et un public plus restreint.
Cela n’est même pas comparable à ce que vous voyez lorsque vous vérifiez les taux de conversion du secteur B2B.
La meilleure façon de garantir que vous en aurez pour votre argent est d’utiliser l’Account Based Marketing, car il vous permet de vous concentrer sur les affaires qui valent la peine d’être poursuivies.
Mesurer l’impact de votre contenu sur vos revenus
Pendant toutes ces années, le contenu a été utilisé pour générer des prospects, des pages vues, du trafic, etc.
Mais tout spécialiste du marketing sait qu’il s’agit là de « vanity metrics » (indicateurs pour se faire plaisir) qui peuvent être atteints par n’importe quel agence de communication digitale.
Or, quand une entreprise embauche un expert marketing, elle ne le fait pas pour doper le trafic de son site web et les pages vues, mais accroitre son chiffre d’affaires.
Seul le véritable spécialiste en stratégie marketing digitale qui sera capable d’apporter ce résultat satisfera son employeur..
L’utilisation du contenu en stratégie d’Account-Based Marketing vous aide mettre en place des actions qui génère des ventes et à expliquer le Retour sur Investissement de toutes les dépenses marketing et communication.
Cela va au-delà du simple classement de vos pages sur Google et de la génération de leads , sans savoir s’ils concluent des affaires ou non.
Alors, comment fait-on pour réaliser le bon contenu en ABM?
5 étapes à suivre pour créer un excellent contenu pour votre Account-Based Marketing
En matière d’ABM, le marketing et les ventes travaillent ensemble pour élaborer une stratégie, mais étant donné l’expérience des ventes dans le traitement direct des clients, les ventes ont souvent plus de poids.Cela ne signifie pas que le marketing doive se croiser les bras pour générer plus de ventes en ABM.
Ce qui permet de réussir l’ABM, c’est la capacité d’identifier et de cibler les comptes de grande valeur avec des messages marketing non seulement pertinents mais aussi personnalisés.
Si le département des ventes apporte son expérience, le marketing peut également apporter sa contribution par le biais d’analyse marketing en utilisant Google Analytics.
Utiliser l’analyse des cohortes:
L’analyse de cohorte est une analyse comportementale qui vous montre ce qu’un sous-ensemble de votre base d’utilisateurs fait dans votre application/site web.
Il existe deux types d’analyse de cohorte :
- La cohorte d’acquisition : elle segmente vos utilisateurs en fonction du moment où ils ont rejoint votre page.
- La cohorte comportementale : elle classe vos utilisateurs en fonction de ce qu’ils font lorsqu’ils utilisent votre page.
Il est vrai que l’on utilise souvent l’analyse des cohortes pour lutter contre les désabonnements, mais l’analyse comportementale nous sert ici car elle montre par quels canaux une cohorte a été acquise.
Ce que vous devez faire avec ces données (le puissant data driven marketing), c’est identifier ce qui a fonctionné par le passé pour les comptes à forte valeur ajoutée parmi vos clients existants et quel aspect de vos applications ils utilisent le plus.
Cela vous aidera à préparer vos messages personnalisés à leur intention.
Parlez à votre équipe de vente
Les spécialistes du marketing peuvent imaginer et cartographier les points de contact avec les utilisateurs tout en préparant l’entonnoir des ventes, mais personne ne connaît mieux que l’équipe de vente les besoins réels des utilisateurs.
Une partie des problèmes de génération de revenus pour la plupart des entreprises B2B est due à la déconnexion entre les deux départements.
Je me suis rendu compte de ce problème l’année dernière lorsque j’ai été engagé par une entreprise B2B pour réaliser des ventes croisées avec certains de ses clients.
En utilisant notre CRM et les techniques d’email marketing, j’ai écrit à tous les contacts qui m’avaient été donnés, mais les réponses étaient aussi choquantes que déchirantes… Il s’avérait que l’entreprise avait des problèmes non résolus avec beaucoup de clients , et que seuls le PDG et l’équipe commerciale étaient au courant.
Ma conversation précédente avec l’équipe de vente n’avait fait qu’effleurer la surface. Et c’était une erreur.
En fait, ce n’est pas à toutes les personnes figurant sur la liste d’e-mails remise que j’aurais dû envoyer ma campagne.
En identifiant le bon compte à cibler, votre équipe de vente dispose d’informations utiles sur qui ils sont, quels sont leurs problèmes et comment les atteindre au mieux. Mais surtout, quel type de contenu devez-vous créer pour eux ?
Comme ce sont eux qui ont normalement des discussions en tête-à-tête avec les utilisateurs, demandez-leur de quel contenu ils ont besoin pour mieux faire leur travail.
Utilisez les informations pour identifier et servir vos comptes cibles idéaux
Grâce à l’analyse de la cohorte et aux informations fournies par l’équipe de vente, vous avez maintenant les réponses aux quatre questions les plus importantes du marketing basé sur les comptes.
- Quels sont les comptes à forte valeur ajoutée que vous pouvez cibler ?
- Quels sont leurs points sensibles ?
- Qui sont les décideurs ?
- Quelle est la meilleure façon de les atteindre ?
Si vous avez la bonne réponse à toutes ces questions, vous êtes à mi-chemin de la création d’un contenu GAB qui se transforme en revenus.
Créez des pages de renvoi adaptées à chaque campagne
Si vous avez été attentif, vous savez maintenant que le succès du marketing par compte repose entièrement sur votre capacité à personnaliser l’expérience des cibles, et nous avons vu toutes sortes d’exemples à cet égard.
Bien sûr, il est intéressant de noter que la plupart des campagnes de marketing nécessitent des pages de renvoi, ou « landing page » surtout les campagnes d’ Account-Based marketing.
Du basique au plus subtil, beaucoup d’entreprises ont essayé de réaliser la meilleure page de destination pour leur Account-based marketing. Ici vous trouverez les meilleurs exemples de pages de renvoi pour l’ABM
Utilisez les informations recueillies pour développer un contenu personnalisé
Le contenu personnalisé, comme son nom l’indique, est le type de contenu que vous créez pour un public spécifique.
Vous savez maintenant que le marketing Account BAsed s’appuie fortement sur un fondamental très simple : la personnalisation de l’expérience clients.
Toutes les étapes recommandées ci-dessus sont donc conçues pour vous permettre de franchir cette dernière étape avec succès.
Vous savez, si vous étiez dans la recherche de prospects appelée aussigénération de leads, nous vous dirions : effectuez une recherche par mot-clé.
En ABM il s’agit d’une stratégie marketing différente.
Vous devez déterminer le degré de personnalisation de votre contenu en examinant toutes les informations que vous avez recueillies lors des étapes recommandées précédemment, ainsi qu’en sachant qui sont les décideurs et quel contenu les sert le mieux.
L’idée est que les éléments que vous proposez ne soient pas créés à partir d’une simple recherche de mots clés, mais conçus sur mesure pour s’adresser à un certain marché cible. Dans l’Account-based marketing, vous abordez chaque compte comme s’il s’agissait d’un marché individuel.
Conclusion
Tout le monde est d’accord pour reconnaitre le pouvoir de l’account-based marketing, car il vous fait économiser de l’argent et générer plus de ventes.
Ce qui ne retient pas suffisamment l’attention, c’est l’importance du marketing de contenu comme stratégie ABM.
J’ai décrit ici comment vous pouvez le faire en vous inspirant de l’expérience de ceux qui tirent parti de cette approche simple.
Pour en savoir plus vous pouvez consulter également:
Les 10 Avantages de l’Account-Based Marketing
Améliorer le ROI de ses stratégies d’ABM
ou mieux consulter notre AGENCE ABM pour un devis personnalisé
