Sommaire :
Définition du data driven marketing
Cette stratégie qui fait l’efficacité des grandes marques B2C sur internet, part du principe d’exploiter au mieux les quantités massives de données disponibles pour créer des stratégies marketing efficaces. Ce marketing est de fait intimement lié au web marketing.
Le principe est de les relier pour cibler des groupes démographiques et des groupes d’utilisateurs spécifiques à un niveau individuel.
L’importance du data driven marketing pour vos ventes
En fait, les leaders sont trois fois plus susceptibles que les traînards de dire qu’ils ont obtenu un avantage concurrentiel en termes d’engagement et de fidélité des clients (74 % contre 24 %) et presque trois fois plus susceptibles d’avoir augmenté leurs revenus (55 % contre 20 %).
Comment fonctionne le DataDriven Marketing
Le processus de Data Driven Marketing repose sur l’utilisation d’informations (sous forme de données) afin de stimuler les efforts de marketing.
Les données sont collectées sur chaque aspect de l’engagement d’un utilisateur, des données démographiques aux mesures du marché et aux interactions individuelles, et sont ensuite analysées afin de déterminer les indicateurs de succès.
Ces informations sont ensuite utilisées pour décider où et comment concentrer les ressources de marketing, les types de création les plus efficaces pour maximiser le retour sur investissement, les clients les plus susceptibles d’abandonner, et bien d’autres détails cruciaux qui peuvent aider les spécialistes du marketing à façonner la croissance de la marque.
Le Data Driven Marketing gagne en popularité grâce à sa capacité avérée à maximiser le retour sur investissement. Il permet également de maximiser l’efficacité des efforts de marketing en réduisant les dépenses inutiles et en améliorant l’allocation des ressources, et en fin de compte, il donne aux marques la possibilité d’adopter une approche marketing plus centrée sur le client. Mieux comprendre les prospects d’une marque et leurs préférences est l’une des méthodes les plus efficaces pour augmenter les taux de conversion.
Comment utiliser le Data-Driven Marketing
Le Data Driven Marketing permet des stratégies utilisant les informations sur les clients, pour cibler les médias et les messages créatifs optimaux et ciblés. Il s’agit de l’un des changements les plus transformationnels de la publicité numérique qui se soit jamais produit.
L’augmentation de la qualité et de la quantité des données marketing a été suivie par une croissance explosive des technologies de production créative et d’automatisation. Ces secteurs MarTech et AdTech en plein essor permettent désormais de personnaliser chaque aspect de l’expérience marketing.
La prise de décision basée sur les données consiste à apporter des réponses à des questions telles que qui, quand, où, quel message, et à rendre ces réponses exploitables. Indispensable lorsque vos interlocuteurs sont nombreux.
L’utilisation et l’activation des données, souvent de manière automatisée ou semi-automatisée, permettent une stratégie médiatique et créative nettement plus optimisée.
Cette stratégie de marketing axée sur les personnes est plus personnalisée. Voir à ce sujet : Growth Hacking et Nouveaux Leads
Elle a également permis d’obtenir un retour sur investissement considérable pour les professionnels du marketing.
Il existe des logiciels spécialisés pour tenir toutes vos données en un même endroit.
Chez Millennium Digital nous travaillons avec la Plateforme ZOHO One que nous recommandons à tous nos clients.
Avantages du Data Driven Marketing
Un achat de médias plus efficace.
Le data-driven marketing est probablement le plus avancé dans le secteur de l’achat programmatique. En exploitant les algorithmes et l’apprentissage automatique, les agences de publicité et les spécialistes du marketing digital éliminent une grande partie des conjectures liées à la planification et à l’achat de médias.
Cibler les bons consommateurs.
Les dépenses publicitaires et les messages marketing sont optimisés pour être présentés uniquement aux cibles appropriées de la campagne de marketing.
Faire passer des messages pertinents au public.
L’ère des messages marketing génériques et uniformes est révolue. Il y a encore de la place pour ces grandes idées pour certaines marques, mais pour la plupart des entreprises, les messages marketing doivent être plus granulaires afin d’être suffisamment pertinents pour trouver un écho auprès des consommateurs.
Tous ces avantages, qui se produisent en tandem, se traduisent par un retour sur investissement important pour les spécialistes du marketing.
Data-Driven Marketing et génération de leads
Deux spécialistes marketing sur trois admettent que les décisions basées sur les données dépassent celles basées sur leur instinct en résultats.
Mais les responsables du marketing et des ventes peuvent aussi tirer profit des données d’une autre manière. Par exemple :
#1. Les données permettent de mieux connaître le public cible.
Toute information sur les clients permet aux spécialistes du marketing d’acquérir une compréhension précise de leur public cible. Les informations fournies par le CRM, par exemple, peuvent accroître la capacité d’un spécialiste du marketing à mieux prévoir le comportement des clients.
Le résultat ? Des campagnes de marketing de génération de leads qui garantissent d’atteindre les clients avec le bon message au bon moment.
#2. Les données offrent la possibilité d’établir des liens plus forts avec les clients potentiels
Comme le souligne Tom Benton, le PDG de la Data and Marketing Association, dans son article paru dans Forbes :« La quantité de données provenant d’une combinaison quasi infinie de médias, d’appareils, de plates-formes et de canaux permet aux spécialistes du marketing d’offrir une expérience client personnalisée à grande échelle. Si ces éléments sont exploités de manière appropriée, une entreprise comptant un million de clients peut offrir une expérience tout aussi personnalisée qu’une entreprise comptant une douzaine de clients ».
#3. Découvrir les meilleurs canaux de promotion
Ces informations pourraient à leur tour les aider à positionner le message là où se trouve ou se trouvera bientôt leur public cible.
#4. Personnalisation de votre communication avec le data driven marketing
Les clients d’aujourd’hui sont agacés quant aux messages marketing génériques qu’ils reçoivent.
L’étude publiée par Forbes en 2015 est très claire:
- 74 % des clients se sentent frustrés de voir un contenu non pertinent provenant des marques.
- 79 % d’entre eux n’envisageront pas une offre à moins qu’une marque ne la personnalise en fonction de leurs interactions précédentes.
Ainsi, pour impliquer les clients, les spécialistes du data driven marketing doivent se concentrer sur la personnalisation de leur expérience.
Voici comment les données aident à y parvenir.
- Premièrement, elles donnent une vue d’ensemble du public cible. Elles aident à identifier les éléments déclencheurs et les points douloureux des clients potentiels.
- Ensuite, les informations sur les clients individuels peuvent enrichir la communication des marques avec la personne.
Et cela fonctionne-t-il ?
Les entreprises qui utilisent la personnalisation obtiennent un retour sur investissement 5 à 8 fois plus élevé de leurs efforts de marketing.
Le data driven marketing affecte donc les performances des entreprises.
Les recherches de Forbes suggèrent que les avantages de se concentrer d’abord sur les données sont énormes. En fait, l’approche fondée sur les données présente certains avantages :
- Une plus grande fidélité des clients,
- Acquérir plus de nouveaux clients,
- Augmentation de la satisfaction des clients et plus encore.
Selon ZoomInfo, 78 % des organisations affirment que le datadriven marketing augmente la conversion des prospects et l’acquisition de clients.
Une autre étude de Forbes révèle que, pour 66 % des responsables marketing, les données conduisent à une augmentation de l’acquisition de clients.
Mais comme nous l’avons mentionné au début, certains responsables marketing ont du mal à adopter l’approche du data-driven marketing.
Les principaux défis posés par le data-driven marketing
Selon Campaign Monitor, 81 % des professionnels du marketing considèrent que la mise en œuvre d’une stratégie basée sur les données est extrêmement compliquée.
Les responsables marketing trouvent souvent l’approche basée sur les données difficile. Voici ce qui rend la mise en œuvre si difficile :
Défi n°1. Rassembler les données
La plupart se demandent où trouver les données. Certains se retrouvent paralysés par la surabondance des informations disponibles.
Résultat, la peur même d’envisager une campagne axée sur les données…Comment y remédier et se lancer dans le data driven marketing ?
Vous aurez très probablement déjà accès à la majorité des données – cependant, il n’est pas facile de travailler avec ces données pour la plupart isolées.Votre CRM, l’analyse de votre site web, les outils de commerce électronique et de publicité, votre propre système ERP, toutes sortes de logiciels de médias sociaux et divers autres outils peuvent vous donner un aperçu des interactions avec les clients.Des informations sur leur profil à l’utilisation du site web en passant par les interactions avec votre produit et les publicités.
Clairement la bonne utilisation de votre CRM sera alors clé pour le succès de votre data driven marketing.
Une étude indépendante sur la prise de décision fondée sur des données dans le domaine du commerce électronique Krishna Pera présente de nombreux points forts dans son billet de blog sur datasciencecentral.com : vous avez beaucoup de données, mais avec certaines d’entre elles vous ne pouvez pas travailler.
Pour prendre une décision parfaitement éclairée, il vous en faudrait beaucoup plus. Surtout à une époque où les intérêts des groupes cibles changent rapidement.
Prendre des décisions purement basées sur les données de vente des dernières années est un excellent début – mais si vous pouvez en obtenir davantage, efforcez-vous d’obtenir des ensembles de données plus importants.
Malheureusement, le fait de disposer d’un grand nombre de sources de données crée un autre problème :
Deuxième défi. Rassembler les données
Le défi ? L’extraction manuelle et la mise à jour régulière de ces données est une tâche fastidieuse. Surtout si vous importez les informations dans un tableur à la main, par exemple.Comment surmonter cette difficulté ?
Les tableaux de bord marketing peuvent être des ressources précieuses
Créer un tableau de bord data driven marketing.
Le tableau de bord synchronise les informations provenant des différents canaux de marketing que nous utilisons. Et il le fait en temps réel. Il affiche ensuite les informations dans l’ordre que nous avons spécifié pour m’aider à visualiser toutes les données de ma campagne en un seul endroit.
Troisième défi. Surmonter les silos de données pour analyser les données
Les autres les répartissent entre les sites, les équipes, les départements…La qualité des données est essentielle pour un marketing efficace basé sur les données
Les données dispersées font que 69 % des organisations ne peuvent pas fournir une vue unique du client.Il en résulte des silos de données qui limitent la capacité d’une équipe de marketing à le faire :
- comprendre son public, et
- d’avoir un aperçu complet des résultats de leur campagne.
Il n’est donc pas surprenant que 42 % des spécialistes du marketing ne puissent établir que des rapports de base sur les performances.
Comment la surmonter ?
Malheureusement, pour la plupart des entreprises, le démantèlement des silos de données sera un processus ardu. Sans aller trop loin, il implique généralement :
- imposer des standards communs à tous
- changer la culture de l’entreprise
- prendre une plateforme de marketing et vente globale et simple d’accès
Défi n° 4 : constitution d’une équipe de données interne
Le traitement de grandes quantités de données nécessite souvent la mise en place d’équipes spécialisées et interdépartementales.
De nombreux modèles aident à structurer les équipes de données. Celui du centre d’excellence se concentre sur la mise en place du seul expert en données. Cette personne, à son tour, établit des directives et de la documentation pour le traitement des données.
Le modèle d’équipe de données distribuées intègre un expert en données au sein des équipes ou des départements critiques.
Et le modèle en étoile combine les deux modèles ci-dessus. Il fournit un centre unique de gestion des données. Mais il offre également un soutien individuel aux équipes critiques.
Quelles sont les données utilisées par le Growth Marketing ?
Souvenez-vous : le Growth Marketing n’est pas possible sans données.
Essayer de prendre des décisions sans informations pour les étayer, c’est comme tirer les yeux fermés – vous pourriez atteindre la cible, mais c’est peu probable.
Les données sont la pierre angulaire de tous les tests, analyses et expérimentations que le Growth Marketing utilise dans son processus.
Mais là où chaque clic est mesuré, quelles données devriez-vous mesurer pour assurer le succès de votre entreprise ?
Analytique
Les données marketing aident les entreprises du « digital-first » à regarder derrière le rideau et à comprendre comment les visiteurs se comportent sur le site internet, quels sont leurs intérêts, et où se trouvent les pièges.
Des mesures telles que le taux de rebond (à quelle vitesse les utilisateurs quittent votre site internet), le temps passé sur la page et les canaux d’acquisition (d’où viennent les utilisateurs) mettent en évidence l’interaction spécifique avec votre site internet. Peu importe la beauté du site internet, l’expérience réelle de l’utilisateur peut différer de ce que l’on voit.
Les données des réseaux sociaux
Il est difficile d’imaginer une entreprise tournée vers le digital qui ne soit pas présente sur les réseaux sociaux de nos jours. En plus d’être un canal permettant de créer des relations solides avec les clients, les réseaux sociaux génèrent également du trafic pour votre site internet et assurent la promotion de la marque.
Il est utile de mesurer les données des réseaux sociaux pour évaluer la notoriété de votre marque et l’impact de votre travail. Cependant, ne vous laissez pas aveugler par le nombre de followers et de likes. Des mesures telles que le taux d’engagement (comment les adeptes interagissent avec votre compte) et la portée (combien de personnes voient votre contenu) sont de meilleurs indicateurs de croissance.
Marketing par e-mail
Le marketing par e-mail peut facilement être le canal de marketing le plus efficace lorsqu’il est bien fait. Il est largement utilisé et permet d’établir des relations avec ses prospects d’une manière pratique. Mais plus important encore, c’est un moyen de communiquer directement avec votre public. C’est différent des réseaux sociaux, où des facteurs comme les algorithmes peuvent s’interposer.
Les deux mesures les plus courantes sont le taux d’ouverture et le taux de clics (CTR, combien d’abonnés cliquent sur les liens dans un email) dans le marketing par e-mail.
Pour une compréhension plus approfondie, regardez le taux de Growth de la liste, le taux de rebond (combien d’emails ne sont pas délivrés), et les désabonnements.
Blog et création de contenu
Le marketing de contenu est le moyen ultime d’améliorer la découvrabilité de votre entreprise, de gagner une réputation et de fournir des informations utiles aux gens. Créer (et mesurer) un contenu nouveau et pertinent permet d’attirer les clients sur votre site internet. Cela permet également d’améliorer les chances qu’ils choisissent de faire affaire avec vous.
Outre la mesure du trafic et du temps passé sur la page, vous pouvez évaluer le taux de conversion (combien de visiteurs achètent chez vous), les commentaires et les partages sociaux par article (engagement des utilisateurs envers votre contenu).
La génération de leads
Votre entreprise doit gagner de l’argent. Il est indispensable de savoir comment mesurer votre retour sur investissement (ROI). Les mesures de génération de leads peuvent vous aider à augmenter le nombre de prospects. Au final, cela augmente la valeur de vos clients, ce qui leur donne plus de valeur tout en réduisant vos efforts.
Vous pouvez analyser la valeur à vie du client (CLTV, combien de revenus chaque client génère par rapport aux coûts d’acquisition) et le taux de conversion de l’entonnoir (le pourcentage d’opportunités qui vont plus loin à chaque étape de l’entonnoir).
Commentaires des clients
Vos clients sont une source inestimable d’informations. Les données quantitatives ne vous montrent pas toujours l’histoire complète. Surtout lorsqu’elles sont combinées avec les commentaires de première main de vos utilisateurs réels, elles vous donnent une meilleure chance de comprendre comment améliorer vos performances.
Les deux mesures les plus courantes sont le Net Promoter Score (NPS, la probabilité qu’un client recommande votre entreprise à une autre personne) et le Customer Satisfaction Score (CSAT). Si vous voulez avoir un meilleur aperçu de votre expérience client, parlez à l’équipe d’assistance et aux représentants commerciaux. Ils savent de première main quels sont les besoins et les défis de vos clients.
Tout le marketing ne devrait-il pas être axé sur les données ?
En général – oui, le marketing doit être axé sur les données. Cependant, les stratégies doivent également être convaincantes sur un plan personnel. Souvenez-vous toujours que vos clients ne sont pas des machines logiques. Ce sont des êtres humains mus par des sentiments et des émotions.
Cela ne signifie pas que les chiffres n’ont pas d’importance, mais qu’ils ne sont pas une fin en soi. Les données sont la base du Growth Marketing. Générer des idées en ayant une vue d’ensemble et en se concentrant sur le parcours du client est une partie tout aussi importante du Growth Marketing. Les données combinées aux insights constituent la meilleure approche pour un succès durable à long terme.
Comment réussir la mise en place d’une stratégie de data driven marketing
Nous admettons que construire une stratégie basée sur les données est un vaste sujet. Certes, suffisamment pour justifier un guide complet.
Mais il est utile que vous ayez un aperçu du processus.
Voici donc un bref survol de la mise en place d’une stratégie fondée sur les données :
Étape 1. Fixer des objectifs pour les données. Avant de vous précipiter pour collecter les données, vous devez décider de ce que vous voulez qu’elles vous aident à atteindre. Tout comme les entreprises dans les exemples ci-dessus, vous devez définir un objectif clair pour les données.
Pourquoi, parce que vos objectifs guideront vos prochaines étapes. Vous saurez quelles informations collecter. Où les obtenir. Et aussi, quelles informations rechercher.
Étape 2. Rassembler les données. Une fois les objectifs définis, vous devez identifier les informations à collecter. Examinez vos objectifs et réfléchissez aux informations qui pourraient vous aider à élaborer votre stratégie. Ensuite, découvrez où vous pourriez accéder aux données.
Étape 3. Collecter et organiser les données. Cette étape comporte deux actions. La première consiste à choisir une plate-forme de données pour organiser les données. L’autre, l’utiliser pour collecter vos sources de données.
Étape 4. Constituer l’équipe ou les capacités internes/externes. En fonction de vos objectifs, vous devrez peut-être constituer une équipe pour vous aider à analyser les données et à agir en conséquence.
Étape 5. Obtenir l’adhésion de l’organisation. L’intégration de l’approche fondée sur les données, en particulier s’il s’agit de la première campagne de ce type, peut nécessiter l’obtention d’autorisations auprès de diverses parties prenantes.
Étape 6. Mesurer et suivre les progrès. Enfin, vous devez concevoir un processus permettant de suivre les résultats de votre campagne. Cela vous aidera à mieux analyser vos actions, mais aussi à rendre compte des progrès réalisés aux autres parties prenantes.
De quel support marketing ai-je besoin pour faire du data-driven marketing une réalité ?
Trouver la bonne combinaison vous permettra de mettre en œuvre votre stratégie de marketing digital basée sur les données.
Aucune plateforme ne peut tout faire – même si Google et Adobe ne réussissent pas – et même si elles se situent à l’intersection de ces principaux domaines. Ce que vous voulez en fin de compte, c’est un ensemble de solutions compatibles et un moyen de tout rassembler de manière coordonnée.
Il faut donc bien poser le problème de ce que vous voulez réussir sur le marché avec votre stratégie, de là découleront les priorités data driven.
Vous êtes prêt à vous lancer dans le marketing guidé par les données ?
Pourquoi ne pas commencer par consulter une agence spécialiste du data driven Marketing ?
