Points clés :
- L'analyse concurrentielle identifie les forces, faiblesses et tendances d'une entreprise.
- Elle permet de comprendre le marché et d'anticiper les évolutions.
- Une mise à jour régulière de cette analyse est essentielle face à la concurrence.
Aucune stratégie digitale ne peut réussir si elle ne commence pas par une analyse concurrentielle.
Une analyse concurrentielle est un outil que vous pouvez utiliser pour découvrir les domaines dans lesquels votre entreprise se porte bien, les domaines dans lesquels vous devez vous améliorer et les tendances que vous devez anticiper. Effectuez une analyse concurrentielle lorsque votre entreprise n’avance pas aussi vite que vous le souhaiteriez ou lorsque des concurrents obtiennent des commandes de vos clients idéaux.
Dans cet article, nous expliquerons le concept d’une analyse concurrentielle et comment en réaliser une pour votre entreprise.
Chaque marché compte plusieurs entreprises proposant des produits ou des services similaires à la même catégorie d’acheteurs. Une analyse concurrentielle permet d’identifier les principaux acteurs du marché, de déterminer les stratégies qu’ils utilisent pour réussir et d’identifier les ressources que votre entreprise pourrait utiliser pour dominer le marché.
Gagnez du temps en lisant notre sommaire :
Comment réaliser une analyse concurrentielle
Josh Rovner, consultant en affaires et auteur à succès de Unbreak the System : Diagnosing and Curing the Ten Critical Flaws in Your Company (Lioncrest Publishing, 2020), a partagé avec nous neuf étapes pour réaliser une analyse concurrentielle.
1. Identifiez les produits ou services que vous souhaitez évaluer.
Pour la plupart des analyses, il s’agira des produits ou services qui génèrent les revenus les plus élevés ou démontrent le potentiel de croissance le plus important.
2. Recherchez des concurrents directs.
Ces entreprises sont en concurrence pour à peu près le même marché avec des produits ou services comparables. Par exemple, les comptables sont en concurrence avec d’autres comptables.
3. Identifiez les concurrents indirects.
Ces entreprises ciblent le même marché mais avec des produits ou services différents. Par exemple, les comptables sont en concurrence avec les teneurs de livres.
4. Examinez les concurrents de remplacement.
Ces entreprises proposent un produit ou un service différent, mais abordent la même problématique que vos produits ou services (par exemple, des applications qui aident les entrepreneurs).
5. Déterminez quelles parties des activités de vos concurrents méritent d’être étudiées.
Ces aspects peuvent être les stratégies de tarification, de distribution et de livraison, la part de marché, l’arrivée de nouveaux produits ou services sur le marché, l’identité de leurs clients de longue date et les plus dépensiers, la qualité du support après-vente et les canaux de vente et de marketing qu’ils utilisent. .
6. Recherchez tous les concurrents identifiés.
Il se peut que vous ne trouviez que des registres comptables et opérationnels minimes pour la plupart des concurrents, en particulier les entreprises non publiques. D’autres informations utiles – telles que les clients cibles, les caractéristiques du produit, le type de personnel employé et les prix – seront plus faciles à trouver.
7. Documentez votre recherche dans une analyse écrite.
Assurez-vous que votre document est substantiel et exploitable, mais pas au point que votre personnel ne le lise pas. Les tableaux et graphiques comparatifs sont utiles pour vous aider, vous et votre équipe, à visualiser votre position sur le marché par rapport à vos concurrents.
8. Identifiez les domaines à améliorer et exécutez les changements.
Pourriez-vous améliorer la qualité de vos produits ou services en ajoutant ou en modifiant une fonctionnalité, en baissant le prix pour être plus abordable ou en améliorant le support après-vente ? Pourriez-vous obtenir un meilleur retour sur investissement sur votre budget marketing en investissant dans un CRM plus performant pour une meilleure gestion des leads ?
Rovner recommande d’inclure des informations sur les tendances connexes de votre marché et de votre région pour une image plus complète de l’ensemble du paysage concurrentiel. « Documentez les menaces qui pourraient avoir un impact négatif sur votre entreprise et documentez les opportunités dont vous pourriez tirer parti mieux que vos concurrents. »
9. Suivez vos résultats.
Mesurez vos ventes avec un compte de résultat pour déterminer si les changements ont réussi.
Limitez le nombre de concurrents que vous analysez à 10-12 et concentrez votre attention sur les concurrents directs et indirects ayant des parts de marché similaires plutôt que sur les concurrents de remplacement.
Analyse concurrentielle expliquée
Une analyse concurrentielle – également connue sous le nom d’analyse des concurrents – est un moyen d’évaluer les performances de votre entreprise et de ses produits ou services par rapport à d’autres entreprises vendant des produits ou services similaires sur votre marché.
« Une analyse des concurrents se concentre sur l’identification des acteurs du marché positionnés pour empiéter sur votre opportunité et isole les forces opérationnelles, les faiblesses substantielles, les offres de produits, la domination du marché et les opportunités manquées de chaque participant », a déclaré David Taffet, PDG de Petal.
Les analyses de la concurrence vous aident à améliorer votre entreprise de ces manières :
- Identifiez vos forces et vos faiblesses. Lorsque vous savez où vous êtes en avance sur la concurrence, vous pouvez concentrer votre message marketing pour faire valoir cet avantage. Lorsque vous savez où vous êtes en retard, vous pouvez mieux comprendre comment vous devez améliorer vos produits, services ou service après-vente pour dépasser vos concurrents.
- Comprenez le marché sur lequel vous opérez. Vous savez qui sont bon nombre de vos concurrents, mais vous ne les connaîtrez pas tous d’emblée et vous ne connaîtrez peut-être pas les derniers entrants sur le marché . Identifier vos principaux concurrents (ainsi que toutes les menaces à venir) et en quoi ils diffèrent de votre entreprise est essentiel pour les vaincre.
- Évaluez les tendances de votre secteur. Quel produit, service ou fonctionnalité nouveau ou amélioré les concurrents proposent-ils pour obtenir un avantage ? Quelles tendances ont-ils vu que vous n’avez pas encore vu ? En examinant les comportements et les actions d’autres entreprises sur votre marché, vous pouvez juger si elles ont suivi la bonne voie et si vous devriez les affronter. [Contenu associé : Principaux défis du commerce électronique auxquels sont confrontées les PME ]
- Planifiez la croissance future. Vous souhaitez devenir la troisième plus grande entreprise de votre secteur au lieu de la quatrième ? Une analyse concurrentielle vous donne les informations dont vous avez besoin pour y parvenir, y compris la quantité supplémentaire que vous devez vendre, les données démographiques à commercialiser et les éventuelles lacunes en matière de compétences de votre organisation.
Facteurs que votre analyse des concurrents devrait inclure
Colin Schacherbauer, assistant exécutif marketing chez Investor Deal Room, a recommandé les 10 éléments suivants pour une analyse efficace de la concurrence.
Matrice de fonctionnalités
Trouvez toutes les fonctionnalités dont dispose le produit ou service de chaque concurrent direct. Conservez ces informations dans une feuille de calcul d’informations sur les concurrents pour visualiser comment les entreprises se comparent les unes aux autres.
Pourcentage de part de marché
L’évaluation du marché en pourcentage permet d’identifier les principaux concurrents dans votre région. N’excluez pas complètement les concurrents plus importants, car ils ont beaucoup à vous apprendre sur la façon de réussir dans votre secteur.
Mettez plutôt en pratique la règle des 80/20 : gardez un œil sur 80 % de concurrents directs (entreprises ayant des parts de marché de taille similaire) et 20 % de principaux concurrents.
Tarifs
Identifiez combien vos concurrents facturent et où ils se situent sur le spectre de la quantité par rapport à la qualité.
Commercialisation
Quel type de plan marketing chaque concurrent utilise-t-il ? Examinez les sites Web des concurrents, leur stratégie de médias sociaux, le type d’événements qu’ils sponsorisent, leurs stratégies de référencement, leurs slogans et leurs campagnes marketing en cours. [Suivez ces conseils pour créer un excellent plan marketing d’entreprise .]
Différenciateurs
Qu’est-ce qui rend vos concurrents uniques et quelles sont leurs meilleures qualités ? En quoi est-ce différent de votre entreprise ?
Forces
Identifiez ce que vos concurrents font bien et ce qui fonctionne pour eux. Les avis indiquent-ils qu’ils ont un produit de qualité supérieure ? Ont-ils une grande notoriété de marque ? Pouvez-vous tester vous-même les produits d’un concurrent pour voir où ils fonctionnent le mieux ?
Faiblesses
Identifiez ce que chaque concurrent pourrait faire mieux pour vous donner un avantage concurrentiel. Ont-ils une stratégie de médias sociaux faible ? Manque-t-il de boutique en ligne ? Leur site Web est-il obsolète ?
Géographie
Regardez où se trouvent vos concurrents et les régions qu’ils desservent. S’agit-il d’entreprises physiques ou la majeure partie de leurs activités est-elle réalisée en ligne ?
Culture
Évaluez les objectifs de vos concurrents, la satisfaction des employés et la culture d’entreprise . S’agit-il du type d’entreprise qui annonce l’année de sa création ou s’agit-il de startups récentes ? Lisez les avis des employés pour en savoir plus sur la culture des concurrents.
Avis des clients
Analysez les avis clients de vos concurrents, qu’ils soient positifs ou négatifs. Dans un système 5 étoiles, consultez les avis 5 étoiles, 3 étoiles et 1 étoile. Les avis trois étoiles sont souvent les plus honnêtes.
Avantages de réaliser une analyse concurrentielle
À l’ère de l’innovation digitale, aucune entreprise ne peut rester préservée dans le temps et espérer survivre.
Les entreprises peuvent disparaître du jour au lendemain si elles ne prêtent pas attention aux nouvelles tendances. Un exemple clair de ceci est l’erreur catastrophique de Blockbuster qui a initialement rejeté les services de Netflix. Aujourd’hui, Netflix est un poids lourd, tandis que Blockbuster a pratiquement disparu.
Même si votre secteur n’est pas sensible à ce type de changement sismique, il est utile de savoir ce qui motive les processus décisionnels de vos clients. En gardant un œil régulier sur votre marché grâce à une analyse concurrentielle, vous serez également au courant de ces tendances :
- Modifications apportées aux produits ou services existants des concurrents qui les rendent plus attractifs
- Nouveaux produits ou services complémentaires de vos concurrents que vous pourriez également proposer ou modifier
- La menace posée par les nouveaux entrants sur le marché ou les produits transformateurs
« Dans certains cas, vous constaterez peut-être que vous êtes désavantagé par la concurrence, auquel cas vous devrez peut-être procéder à un changement afin de maintenir vos volumes de ventes »,
a déclaré Rovner.
« Dans d’autres cas, vous remarquerez peut-être que vous disposez d’un avantage qui pourrait vous permettre d’effectuer un changement qui augmente vos ventes ou vos bénéfices. »
D’autres méthodes utiles sont l’ analyse SWOT (une évaluation des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces de votre entreprise), l’analyse PEST (comment les facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques externes affectent votre entreprise) et la matrice BCG (une autre façon d’examiner la concurrence). paysage).
À quelle fréquence devez-vous effectuer une analyse concurrentielle
Une analyse régulière de la concurrence est essentielle. Vous souhaiterez peut-être effectuer l’analyse une fois par an à grande échelle et une fois par trimestre à plus petite échelle.
« Trop d’entreprises effectuent dès le début une analyse de la concurrence et la négligent une fois leur marque établie », a ajouté Schacherbauer.
« Les secteurs évoluent constamment et chaque fois qu’une nouvelle entreprise entre dans votre espace, elle effectue une analyse de vos concurrents. Il est important d’évaluer continuellement vos concurrents. »
Analyser régulièrement votre entreprise par rapport à vos concurrents révélera des opportunités d’améliorer vos produits, de mieux servir vos clients cibles et d’augmenter les niveaux de rentabilité. Vous pouvez également envisager d’utiliser un autre modèle – comme celui des cinq forces de Porter – pour analyser plus en détail la concurrence.
« Comprendre ses concurrents permet de se distinguer de la concurrence, de se concentrer sur les opportunités de marché mal desservies, de déterminer les services à offrir, d’identifier les meilleures pratiques à employer et d’isoler les pires pratiques et les acteurs pourris », a déclaré Taffet.
L’entrepreneur Edward Lowe a devancé ses concurrents en prévoyant une tendance : il a réalisé que l’argile provenant de l’entreprise industrielle d’absorbants de son père pouvait être utilisée comme première litière pour chat en son genre. Lowe, dont la Fondation Edward Lowe est un champion des analyses concurrentielles, a vu un espace sur le marché et a transformé son entreprise en une entreprise multimillionnaire.
Comment les analyses concurrentielles aident les petites entreprises
Votre entreprise prospère aujourd’hui ne le sera pas nécessairement demain si vous ne surveillez pas la concurrence. En utilisant une analyse concurrentielle, vous pouvez évaluer le marché actuel et où vous vous situez par rapport à vos concurrents. Grâce à ces connaissances, vous pouvez procéder à des ajustements pour préparer votre entreprise à un succès continu.
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