Vente B2B : trouver, engager puis vendre à l’acheteur moderne en 2024

Qu’est-ce que la vente B2B ?

Les ventes B2B, également appelées ventes d’entreprise à entreprise, concernent les entreprises qui vendent principalement des produits et des services aux entreprises, plutôt que directement aux consommateurs (B2C). Les ventes B2B ont généralement des valeurs de commande plus élevées, des cycles de vente plus longs et sont souvent plus complexes que les ventes B2C.

La vente B2B a considérablement évolué ces dernières années et les stratégies de vente B2B qui fonctionnaient auparavant ne sont plus efficaces.

Mais pourquoi ? Comment les ventes B2B ont-elles évolué ?

Pourquoi les ventes b2b étaient autrefois plus faciles

Il y a 10 ans, si une personne avait besoin d’un produit ou d’une solution, elle s’adressait à un vendeur potentiel qui lui présentait les meilleures options possibles. S’il était satisfait de ce qu’il entendait, il effectuait un achat.

C’est simple, non ?

Il s’agissait d’un processus relativement simple, dans lequel le marketing était chargé de remplir l’entonnoir des ventes avec des leads, et les équipes de vente étaient chargées d’intégrer ces prospects dans un pipeline de vente et de les faire progresser dans l’entonnoir jusqu’à la conclusion d’une vente.

C’était prévisible.

Comparez cette situation au processus d’achat des acheteurs B2B d’aujourd’hui :

1. Une personne identifie un problème,
2. Ils font alors des recherches en ligne,
3. Ils effectuent également des recherches complémentaires pour découvrir toutes les solutions possibles,
4. Ils demandent à leurs amis de les recommander et vérifient ce que les autres disent d’une solution particulière sur les médias sociaux, les forums et d’autres sources en ligne,
5. Ils recherchent cette solution sur Google et lisent les commentaires en ligne,
6. Au cours du processus de vente, ils peuvent également cliquer sur une annonce proposant une solution,
7. Sur la base de toutes les informations, prendre une décision d’achat, et seulement ensuite
8. Ils peuvent prendre contact avec l’entreprise pour conclure la vente.

C’est un grand changement !

Ainsi, au lieu d’être prévisibles comme elles l’étaient auparavant, les ventes se déroulent désormais de la manière suivante :

Comme le souligne Millward Brown Digital dans son rapport “Navigating the New Path to Purchase” (Naviguer sur le nouveau chemin de l’achat) :

“Le diagramme traditionnel de l’entonnoir d’achat, que n’importe quel spécialiste du marketing pourrait dessiner de mémoire, est officiellement mort. La séquence singulière et ordonnée des étapes de l’achat a été bouleversée, et les spécialistes du marketing doivent s’y conformer. Dans le monde d’aujourd’hui, où les consommateurs ont accès à des informations constantes grâce aux ordinateurs, aux smartphones et aux tablettes, le parcours d’achat de chaque personne est complexe et unique.”

Les entreprises ont donc modifié leur façon d’acheter de nouveaux produits ou services. Elles fondent désormais leur décision d’achat sur des recherches internes, ce qui inclut les recherches sur Google, les recommandations d’amis et la consultation de nombreuses autres sources sur le web.

Aujourd’hui, les acheteurs peuvent effectuer des recherches numériques sur un produit par le biais de sites web, de forums, de médias sociaux et d’essais gratuits.

En fait, 60 % des prospects souhaitent entrer en contact avec un représentant des ventes APRÈS avoir étudié leurs options.

En outre, à la suite de la pandémie de COVID-19, 33 % des acheteurs passent encore plus de temps à rechercher des produits avant d’effectuer un achat.

En conséquence, les rôles des ventes et du marketing ont considérablement changé, les équipes de marketing prenant en charge de nombreux aspects du processus de vente. Cela signifie que le rôle des ventes a été réduit à l’assistance dans les étapes finales du processus – l’évaluation des alternatives potentielles et l’achat proprement dit.

Il s’agit d’un changement important qui pose un certain nombre de défis aux équipes de vente B2B modernes.

Un nouvel acheteur B2B est apparu

Examinons de plus près le profil d’un acheteur B2B moderne.

Qu’il s’agisse de la demande accrue d’options en libre-service et d’interactions en ligne avec les vendeurs, de la diminution de la réponse aux tactiques de marketing traditionnelles ou des préoccupations accrues en matière de confidentialité et de sécurité des données, les besoins de l’acheteur moderne ont changé.

Les acheteurs B2B modernes sont plus jeunes et plus à l’aise avec la technologie.

Les recherches montrent que 60 % de tous les acheteurs de technologie B2B sont des milléniaux ou GEN Y (âgés de 25 à 39 ans), suivis par 32 % qui appartiennent à la génération X (45 à 59 ans en 204).

Ces jeunes professionnels gen Y sont enclins à utiliser les technologies numériques et les avis en ligne dans le processus d’achat, ce qui révolutionne la manière dont ils achètent des produits ou des services.

D’une part, ils préfèrent effectuer des recherches eux-mêmes et utiliser la richesse du contenu disponible pour les aider dans leur parcours. Lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, les acheteurs B2B GenY s’appuient principalement sur ces cinq ressources:

1. Démonstrations de produits
2. Site web du vendeur/du produit
3. Revue des utilisateurs
4. Représentants des fournisseurs
5. Essai gratuit

Source

Les acheteurs modernes sont de plus en plus sceptiques quant aux messages de vente et de marketing qu’ils rencontrent.

Selon un rapport de Forrester, 59 % des acheteurs préfèrent faire des recherches en ligne plutôt que d’interagir avec un représentant commercial parce que ce dernier met en avant un programme de vente plutôt que d’aider à résoudre un problème.

Dans le même temps, les vendeurs continuent de se concentrer sur la vente, au lieu d’aider les clients potentiels dans leur parcours d’achat.

Il n’est donc pas étonnant que 68 % des acheteurs préfèrent interagir avec des vendeurs qui sont à l’écoute de leurs besoins et leur fournissent des informations pertinentes. Et que 57 % admettent qu’ils préfèrent acheter auprès d’un vendeur qui “n‘essaie pas de faire pression sur eux ou de les importuner lors du suivi“.

Il n’est pas surprenant non plus que les équipes de vente qui intègrent le Social selling dans leurs stratégies tendent à obtenir de meilleurs résultats que celles qui ne le font pas.

Voici un autre élément qui a changé ces dernières années :

Aujourd’hui, les acheteurs mettent plus de temps à prendre une décision d’achat.

Les tendances récentes révèlent que les cycles de vente SaaS B2B se sont allongés, avec une moyenne de 3,8 semaines supplémentaires pour conclure un nouveau contrat avec un client. Cet ajustement reflète l’évolution de la complexité et de la délibération dans les décisions d’achat B2B.

Avec l’allongement des cycles de vente, les entreprises sont confrontées à l’augmentation des coûts d’acquisition des clients (CAC) et à l’allongement des périodes d’amortissement des CAC. Ces défis nécessitent une réévaluation des stratégies de vente afin d’améliorer l’efficacité et l’efficience.

Cela s’explique également par le fait que davantage de personnes sont impliquées dans le processus. Selon Gartner, dans une entreprise typique (100-500 employés), 7 personnes en moyenne sont impliquées dans la plupart des décisions d’achat.

Une autre raison est la richesse des informations disponibles sur lesquelles les acheteurs peuvent fonder leurs décisions.

Cette situation, combinée à l’évolution du processus de vente, oblige les organisations à essayer d’entrer en contact avec les clients et à commencer à les nourrir le plus tôt possible dans le processus.

Les acheteurs modernes accordent beaucoup d’attention aux recommandations de leurs pairs.

Natifs du monde de l’information en ligne, les acheteurs modernes (du millénaire) sont deux fois plus susceptibles de découvrir des produits en faisant des recherches sur le web ou via les réseaux sociaux.

L’écrasante majorité (9 sur 10) des acheteurs B2B admet que le contenu en ligne a un effet modéré ou majeur sur leurs décisions d’achat.

Ensuite, ils ne font pas autant confiance aux rapports d’analyse ou aux classements “traditionnels” que les générations plus anciennes (génération X ou baby-boomers).

Moins de 20 % des genY utilisent les classements des analystes.

Mais ce qui les fait vraiment tiquer, ce sont les commentaires !

Selon une étude britannique, 8 acheteurs GEN Y sur 10 n’effectueront pas d’achat sans avoir lu au préalable un avis. En d’autres termes, le contenu alimenté par les pairs est celui auquel les acheteurs modernes font le plus confiance.

Enfin, les buyers B2B Gen Y sont parfaitement conscients des risques liés aux achats.

Les acheteurs modernes veulent être sûrs d’avoir pris la bonne décision et essaient de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour atténuer l’insatisfaction post-achat au cours du processus de vente.

Comme l’écrit Shelley Cernel:

“Les prospects hésitent souvent à faire les bons choix ou ont peur de s’engager et de passer à côté d’un meilleur fournisseur.

Les acheteurs B2B cherchent également de plus en plus à identifier et à réduire les facteurs de risque, notamment les atteintes à la crédibilité professionnelle, la réduction de la sécurité de l’emploi, l’incapacité de l’offre à fonctionner techniquement comme promis et la perte d’investissements monétaires“.

Tout cela se traduit par un large éventail de défis à relever pour les équipes de vente B2B modernes :

• L’augmentation des informations disponibles permet aux prospects de suivre le processus de vente par eux-mêmes, sans avoir besoin d’interagir avec le vendeur. Il en résulte une diminution de l’influence des vendeurs sur le choix de l’acheteur.
• Les équipes de vente et de marketing sont de plus en plus désalignées, souvent confuses quant à leur rôle dans le nouveau processus de vente.
• Les acheteurs deviennent sceptiques à l’égard des messages de marketing et de vente, et de la fiabilité des ventes en général.
• Les réseaux sociaux et les pairs, plutôt que les vendeurs, exercent une forte influence sur les décisions d’achat.

Le tableau ci-dessous présente les principales différences d’approche entre la vente B2B traditionnelle et la vente B2B moderne:

COMMENT RELEVER LES DÉFIS DE LA VENTE MODERNE

Heureusement, il existe des moyens de surmonter ces défis commerciaux, et voici 3 des moyens les plus efficaces pour vous aider à générer des prospects de meilleure qualité.

Adopter la facilitation des ventes pour aider les clients potentiels à prendre de meilleures décisions d’achat

Le fait que les acheteurs d’aujourd’hui préfèrent effectuer eux-mêmes leurs recherches en ligne ne signifie pas qu’ils ne peuvent pas interagir avec vous au cours du processus.

Bien au contraire.

En effet, les acheteurs B2B s’appuient sur le contenu pour les guider dans le processus d’achat et acquérir les connaissances nécessaires pour prendre une décision éclairée.

Et bien qu’ils puissent facilement trouver l’information, ce n’est pas toujours le bon type d’information.

C’est là que réside votre opportunité.

Créez une bibliothèque de contenu comprenant tous vos actifs qui répondent aux questions les plus courantes posées par votre public cible à différentes étapes de son parcours d’achat.

Prenez notre bibliothèque de ressources lead generation par exemple

Une fois que vous avez créé une bibliothèque de contenus, vous pouvez demander à vos vendeurs de les partager de manière proactive avec leurs prospects.

Mais quel type de contenu devez-vous partager ?

Une étude menée par Live Hive a montré que les décideurs sont beaucoup plus réceptifs aux représentants des ventes lorsque ceux-ci incluent des études de cas, des articles sur le secteur, des documents de vente et des livres blancs dans leur stratégie de communication sortante.

Et si vous doutez encore de l’efficacité de cette mesure, considérez ce qui suit :

• 95 % des acheteurs choisissent un vendeur qui leur a fourni un contenu suffisant pour les aider à franchir chaque étape du processus d’achat.
• 68% des clients ont une opinion plus positive d’une marque après avoir consommé du contenu de celle-ci
• 82% des acheteurs ont regardé au moins 5 éléments de contenu du vendeur gagnant
• Les entreprises qui développent des stratégies d’aide à la vente remportent généralement des contrats d’une valeur supérieure de 13,7 %.

Lorsque nos équipes de vente ont commencé à utiliser le contenu de notre bibliothèque et à le partager avec leur réseau sur LinkedIn, elles ont constaté une augmentation de la portée (impressions), qui est passée de 1 600 vues par mois à plus de 45 000 vues aujourd’hui !

Les prospects voient plus de notre contenu que jamais auparavant et comme nous partageons le bon type de contenu, nous sommes en mesure de générer des prospects de meilleure qualité.

L’envoi de contenus pertinents à vos prospects vous aidera à conclure davantage de contrats.

Mais ce n’est pas la seule façon d’utiliser le contenu pour relever les défis modernes de la vente B2B.

Un autre moyen consiste à positionner vos vendeurs en tant qu’experts dans le domaine.

Voici pourquoi :

Nous savons que les acheteurs B2B modernes sont de plus en plus sceptiques à l’égard des messages commerciaux et marketing.

Et que de nombreux acheteurs B2B souhaitent interagir avec des vendeurs qui sont à l’écoute de leurs besoins et leur fournissent des informations pertinentes.

Imaginez maintenant ce que les acheteurs penseraient d’un représentant commercial (et, par conséquent, de la marque pour laquelle il travaille) qui aurait partagé des idées et des informations en rapport avec leurs problèmes.

Oui, vous l’avez deviné, il s’agit d’un expert qui mérite notre attention !

Voici comment y parvenir.

Demandez aux vendeurs de créer et de partager du contenu utile, informatif et pertinent par rapport aux problèmes de l’acheteur, et autorisez-les à publier des articles sur le blog de votre entreprise (et à les réafficher sur leur profil LinkedIn).

Stein Ove Sektnan, directeur général de SuperOffice UAB, partage du contenu original sur LinkedIn depuis 2014. Le contenu qu’il crée couvre la gestion de la relation client, le service à la clientèle, la gestion des données et la stratégie – tous liés à son expérience.

Dans le cas de cet article sur les réclamations des clients, le message a reçu 46 “likes” et 15 “shares”.

Sur la base du nombre moyen de connexions LinkedIn (environ 900), cela signifie que son contenu a été vu par 50 000 personnes !

Lorsque votre équipe de vente crée du contenu, veillez à ce que le contenu qu’elle publie offre une perspective unique sur les défis des prospects, puis leur fournit des informations exploitables qu’ils peuvent utiliser pour progresser dans le parcours client.

Aligner les équipes de vente et de marketing sur le même objectif

Selon diverses études, le désalignement des ventes et du marketing peut coûter aux entreprises 10 % ou plus de leur chiffre d’affaires annuel.

Mais ce n’est pas si surprenant, n’est-ce pas ?

Réfléchissez aux problèmes typiques qui découlent d’un mauvais alignement :

• Absence de définition commune d’une piste qualifiée, ce qui fait que le marketing fournit des contacts que les vendeurs ne peuvent tout simplement pas conclure.
• Pas de bibliothèque de contenu unifiée, ce qui signifie que les équipes de vente ne peuvent pas trouver les documents à transmettre aux prospects. Or, nous avons déjà évoqué l’importance de cet aspect dans le processus de vente.
• Des indicateurs de performance clés non pertinents qui ne contribuent pas à l’amélioration des performances de chaque équipe

Dans le même temps, 56 % des entreprises où les deux équipes sont alignées ont atteint leurs objectifs de revenus, et 19 % les ont dépassés.

Parmi les autres avantages de l’alignement des ventes et du marketing, on peut citer une plus grande notoriété de la marque, une augmentation de la taille moyenne des contrats et du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise.

Et savez-vous quel est le secret pour y parvenir ?

Utiliser le contenu pour aligner les deux équipes.

Une étude menée par Corporate Visions a révélé que moins d’un tiers des entreprises associent les équipes de vente à la création de messages et de contenus.

Voici donc comment vous pouvez commencer :

• Créez une bibliothèque de contenu et demandez aux équipes de marketing de fournir régulièrement des actifs que les vendeurs pourront ensuite utiliser pour générer des prospects de meilleure qualité.
• Laisser les spécialistes du marketing former les équipes de vente sur le moment et la manière d’utiliser le contenu.
• Permettez aux vendeurs d’orienter le développement de nouveaux contenus en apportant leurs idées.
• Organiser des réunions régulières entre deux équipes afin de coordonner leurs efforts.

C’est exactement l’approche que nous utilisons  lorsqu’il s’agit d’utiliser le contenu pour aligner les équipes de vente et de marketing.

Voici comment aligner les équipes de vente et de marketing :

1. Le marketing crée du contenu autour d’un défi ou d’un point de douleur spécifique
2. Le marketing partage le contenu avec nos vendeurs
3. Le marketing et les ventes diffusent le contenu par courrier électronique et dans les médias sociaux.
4. Les vendeurs prennent le contenu et créent une présentation PowerPoint qu’ils utilisent dans le cadre d’un webinaire.
5. Les vendeurs invitent tous les clients potentiels qui ont téléchargé le contenu à un séminaire en ligne.

La raison pour laquelle cette approche fonctionne est que les vendeurs ne se contentent pas de prendre le contenu créé par le service marketing et de l’utiliser pour organiser un webinaire, mais qu’ils l’utilisent pour faire avancer les prospects dans l’entonnoir des acheteurs en abordant les besoins spécifiques qu’ils ont et que notre produit peut résoudre.

À ce stade, le prospect a lu le contenu, assisté à un webinaire en direct et vu comment notre produit résout ses problèmes – ce qui fait de lui un prospect de meilleure qualité et plus qualifié pour notre équipe de vente.

Wouter Schram, expert en vente et marketing, a passé les cinq dernières années à aligner les équipes de vente et de marketing. Voici ce qu’il avait à dire sur le sujet.

CONCLUSION

Les ventes B2B ont changé.

Il ne suffit plus d’attendre que les prospects viennent à vous.

Au lieu de cela, vous devez être proactif, trouver les canaux où se trouvent les clients potentiels et partager avec eux un contenu pertinent qui réponde à leurs besoins. Vous devez également travailler en étroite collaboration avec votre service marketing et utiliser le contenu qu’il crée comme un outil de vente pour faire avancer les prospects dans l’entonnoir des ventes.

Ce faisant, vous commencerez à établir des relations commerciales plus solides avec vos acheteurs et, plus important encore, vous gagnerez leur confiance – et c’est la clé du succès dans les ventes B2B modernes.

Les responsables des ventes de sociétés telles que Sharp, Bridge Technologies et SBC utilisent SuperOffice pour créer une meilleure expérience de vente.

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LES CLIENTS DEMANDENT ÉGALEMENT :

Quels sont les quatre types de vente B2B?

Dans le domaine de la vente interentreprises, il existe quatre catégories de base : les producteurs, les revendeurs, les gouvernements et les institutions.

Qu’est-ce qui fait un bon vendeur B2B?

Les meilleurs vendeurs ont un point commun : ils savent écouter. Un bon auditeur utilise les informations fournies par l’acheteur pour vendre plus efficacement.

Quelle est la règle d’or de la vente B2B ?

La règle d’or en matière de vente B2B est de se concentrer sur le client et ses besoins, plutôt que sur les ventes à court terme qui donnent lieu à des commissions et à des primes.

Comment les équipes de vente B2B peuvent-elles intégrer efficacement les outils numériques dans leur processus de vente pour mieux s’engager auprès de l’acheteur moderne ?

• Pour intégrer efficacement les outils numériques dans le processus de vente B2B, les équipes de vente peuvent commencer par adopter des systèmes de gestion de la relation client (CRM) tels que SuperOffice CRM. Ces systèmes permettent de suivre les interactions avec les clients et de gérer efficacement les prospects.
• Une autre stratégie consiste à utiliser les plateformes de médias sociaux pour la”vente sociale”. Les représentants commerciaux peuvent s’appuyer sur LinkedIn et d’autres réseaux professionnels pour entrer en contact avec des acheteurs potentiels, partager des contenus pertinents et nouer des relations.
• Il est essentiel de mettre en œuvre des systèmes de gestion de contenu pour organiser et partager des contenus pertinents avec les acheteurs à différentes étapes de leur parcours. Il s’agit notamment de livres blancs, d’études de cas et d’articles de blog éducatifs qui apportent de la valeur et positionnent l’entreprise en tant que leader d’opinion.
• Intégrer des outils d’analyse et de gestion des données pour mieux comprendre le comportement et les préférences des acheteurs. Cela permet de personnaliser les interactions et d’adapter l’approche commerciale en fonction des données disponibles.

Quels sont les exemples spécifiques de stratégies de vente B2B réussies dans divers secteurs, tels que la technologie ou l’industrie manufacturière ?

Voici quelques exemples de stratégies de vente B2B réussies :

• Dans l’industrie technologique, l’offre d’essais gratuits ou de démonstrations s’est avérée efficace. Elle permet aux clients potentiels de découvrir le produit de première main, ce qui les conduit à prendre des décisions d’achat plus éclairées.
• Pour l’industrie manufacturière, il peut être plus efficace d’établir des relations à long terme et de se concentrer sur le marketing basé sur les comptes (ABM). Il s’agit de cibler des comptes spécifiques de grande valeur par des actions de marketing et de vente personnalisées.
• Dans le secteur des services, les témoignages de clients peuvent être un outil puissant pour démontrer la valeur et la fiabilité des services offerts.

Comment les entreprises B2B peuvent-elles concilier le besoin d’interactions personnalisées avec l’efficacité des processus de marketing et de vente automatisés ?

Les commerciaux peuvent concilier personnalisation et efficacité en matière de marketing et de vente :

• • Les outils d’automatisation peuvent être utilisés pour gérer les tâches répétitives telles que l’envoi des premiers courriels de sensibilisation ou la programmation des messages sur les médias sociaux, ce qui permet aux équipes de vente de se concentrer sur des interactions plus personnalisées.
  • La segmentation de la base de clients et la création d’un contenu personnalisé pour chaque segment peuvent rendre la personnalisation plus facile à gérer. Cette approche offre une expérience client semi-personnalisée sans qu’il soit nécessaire de créer un contenu entièrement sur mesure pour chaque prospect.
  • L’utilisation de l’IA peut aider à prédire les besoins et le comportement des clients, permettant ainsi aux équipes de vente d’offrir des recommandations et des solutions personnalisées de manière efficace.