Comment élaborer une stratégie de marketing digital réussie en 12 étapes

Points clés

Grâce à internet, les marques ont la possibilité d’atteindre leurs clients et consommateurs à tout moment de la journée.

Cependant, pour que vos efforts soient couronnés de succès, vous avez besoin d’une stratégie de marketing digital bien définie.
Votre stratégie de marketing digital est une feuille de route pour atteindre vos objectifs de marketing.

Elle fournit une orientation à votre équipe afin que vous puissiez devancer la concurrence et obtenir des résultats commerciaux.
Lisez la suite pour savoir comment créer une stratégie de marketing digital solide.

« Une stratégie de marketing digital se concentre sur la façon dont vous allez gagner, par opposition aux rouages quotidiens du travail lui-même. »

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing digital ?

DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING

Stratégie de marketing digital

Une stratégie de marketing digital est un plan de haut niveau qui clarifie vos objectifs de marketing digital et décrit comment vous allez les atteindre. La stratégie englobe tous vos efforts de marketing en ligne, y compris les médias détenus, payés et gagnés.
Les différents éléments que votre plan doit inclure sont la conception du site web, l’optimisation du moteur de recherche (SEO), le marketing du moteur de recherche (SEM), la stratégie de contenu, les relations publiques digitales, le marketing par e-mail, les médias payants, le marketing des réseaux sociaux, l’optimisation de la conversion, etc.
Vous devez aligner vos efforts de marketing digital sur vos objectifs commerciaux, ainsi que sur votre public spécifique, en gardant à l’esprit le paysage concurrentiel.

Comment intégrer le digital dans sa stratégie marketing globale

Moz a élaboré un guide en six étapes pour faciliter l’intégration du marketing digital dans le plan marketing global.

  1. Comprenez comment le marketing s’intègre dans votre organisation.
  2. Identifiez un énoncé de problèmes et établissez vos objectifs de marketing
  3. Identifiez les canaux de marketing appropriés dans lesquels investir
  4. Développez des objectifs fondamentaux pour les canaux de marketing identifiés à l’étape 3 ci-dessus
  5. Élaborez un processus de flux de travail intégré pour les activités de marketing
  6. Analysez les résultats, réévaluez, puis développez ou réaffectez les ressources si nécessaire.

Stratégie et tactique de marketing digital

Une stratégie de marketing digital est de plus haut niveau et plus globale que des tactiques de marketing spécifiques. Elle fournit à votre marque une feuille de route stratégique pour vous aider à atteindre vos objectifs marketing individuels. Votre stratégie se concentre sur la façon dont vous allez gagner, par opposition aux détails quotidiens du travail lui-même.

Votre stratégie de marketing digital pourrait comporter des objectifs tels que l’amélioration de la notoriété de la marque ou la génération de prospects. D’un autre côté, vous pouvez souhaiter repositionner votre marque en tant que pionnier de la technologie ou en tant qu’entreprise socialement responsable. Ces décisions de haut niveau deviennent la boussole de toutes vos activités de marketing.

Les tactiques de marketing digital, quant à elles, sont les actions spécifiques que vous menez en accord avec votre stratégie. Par exemple, une tactique peut consister à définir les mots clés que vous allez cibler dans votre blog. Ou de mettre en place un calendrier de contenu pour soutenir vos campagnes.

Vous pouvez utiliser les mêmes tactiques pour différentes stratégies de marketing digital. Cependant, vous la mettrez très probablement en œuvre différemment en fonction de la stratégie.

Avantages d’une stratégie de marketing digital solide

Renforcer la notoriété de la marque

Une stratégie de marketing digital complète crée ou renforce votre notoriété de marque auprès de vos publics cibles en établissant un lien avec eux au plus haut niveau afin d’accroître la visibilité et d’élargir la portée.

Que vous prévoyiez d’introduire un nouveau produit sur le marché ou que vous souhaitiez vous étendre à de nouveaux marchés et segments d’audience, la notoriété de la marque est une étape fondamentale.

Une stratégie de marketing digital est particulièrement importante dans ces cas-là.

Renforcer la fidélité à la marque

Une stratégie de marketing digital permet d’approfondir les relations avec les clients et de renforcer la fidélité à la marque.

Elle permet en effet d’établir un lien avec vos clients et de leur offrir une expérience personnalisée tout au long de l’entonnoir.

Elle ouvre également de nouveaux moyens d’atteindre et d’engager vos clients par le biais d’un contenu éducatif de haute qualité, de programmes de fidélisation ou de remises et d’offres exclusives.

En conséquence, vous obtiendrez de meilleurs taux de fidélisation, une meilleure valeur à vie du client ou Customer Lifetime value (CLV) plus élevée et des marges bénéficiaires plus importantes.

Recueillir davantage de données sur les clients

Les données clients doivent éclairer tous les aspects de votre stratégie de marketing digital ainsi que vos opérations commerciales.

Plus vous en saurez sur ce que veulent vos clients et sur leur comportement, plus vous pourrez leur apporter de la valeur.

Par exemple, vous pouvez suivre chaque nouveau client qui visite votre blog avec un cookie de première partie, puis les recibler avec des publicités sur les médias sociaux. Vous pourriez aussi vouloir savoir quelles pages du site Web les clients existants visitent, ou quelles campagnes de courrier électronique ils ont utilisées.

Vous pouvez alors capitaliser sur les données de première partie pour créer des campagnes marketing hautement ciblées et personnalisées. Vous serez également en mesure de supprimer les obstacles dans le parcours client et de donner aux clients davantage de ce qu’ils veulent.

Créer des expériences client sans faille

Les clients s’attendent à une expérience transparente, quel que soit leur emplacement ou l’appareil qu’ils utilisent. Une stratégie de marketing digital permet de créer des expériences cohérentes sur tous les canaux en ligne. Avec la bonne stratégie, votre expérience client numérique sera familière aux clients à travers votre site web, votre hub de contenu, les médias sociaux, le marketing par courriel, et plus encore.

En offrant une expérience cohérente, vous gagnerez la confiance et la fidélité de vos clients, tout en renforçant l’identité et la perception de la marque.

5 étapes pour créer une expérience client sans faille

Étape 1 : Établissez un cadre pour offrir une expérience client sans faille. …
Étape 2 : Parlez le même langage. …
Étape 3 : Clarifiez votre objectif. …
Étape 4 : Responsabilisez vos employés. …
Étape 5 : Définissez la structure pour une expérience client sans faille.

DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING

Qu’est-ce que la valeur à vie d’un client ?

La valeur à vie d’un client est le montant total qu’un client est susceptible de dépenser avec votre entreprise, ou pour vos produits – services, pendant la durée d’une relation commerciale moyenne.

Comment créer une stratégie de marketing digital efficace

Un plan de marketing digital efficace ne se fait jamais au hasard. Au contraire, il exige une compréhension claire de ce que vous essayez d’accomplir. À cette fin, suivez ces étapes pour créer une stratégie de marketing digital solide, fiable et axée sur les résultats.

1. Déterminer la mission et la vision de votre marque

Tout d’abord, vous devez déterminer la mission et la vision de votre marque, car elles guident tout le reste de votre marketing.

  • Votre mission se concentre sur ce que votre marque fait aujourd’hui.
  • Votre vision, en revanche, révèle ce que vous aspirez à devenir.

Les entreprises utilisent couramment les déclarations de mission et de vision de manière interchangeable.

Il est utile de faire la distinction entre les deux afin que l’écart soit très clair pour tous les cadres et les membres de l’équipe.

Ce point est devenu prioritaire en stratégie. C’est le 8eme P de « Purpose ».

Purpose pour Mission

Une mission authentique ne part pas de ce qu’une entreprise a à vendre, mais d’une compréhension profonde de son rôle dans le monde, des aptitudes et compétences uniques qu’elle offre, et des besoins sociétaux auxquels elle peut répondre. L’articulation de la raison d’être d’une entreprise doit se faire dans trois directions :

du haut vers le bas (orientation stratégique de la direction de l’entreprise),

du bas vers le haut (en impliquant autant d’employés que possible) et

de l’extérieur vers l’intérieur (en engageant ceux qui travaillent déjà à changer le monde).

Les questions suivantes vous aident à clarifier votre mission et votre vision :

  • Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?
  • Qu’essayez-vous d’atteindre ?
  • Qu’est-ce qui différencie votre marque de la concurrence ?
  • Qui servez-vous ?
  • Quels grands problèmes essayez-vous de résoudre ?

Après avoir défini la mission et la vision de votre marque, vous pouvez élaborer une stratégie de marketing digital qui enthousiasmera vos clients et vous permettra d’atteindre les résultats souhaités.

2. Segmenter votre public et créer des buyer personas

L’étape suivante consiste à segmenter votre marché cible et à créer des buyer personas. Il n’existe pas d’approche unique pour ce processus, car le profil de votre client idéal variera en fonction de votre activité et de vos objectifs.

Cependant, certains segments de clientèle courants comprennent :

  • Géographique : La segmentation par emplacement géographique vous permet d’adapter vos messages marketing à des régions spécifiques.
  • Démographiques : La segmentation par données démographiques vous permet de cibler des groupes spécifiques de personnes en fonction de l’âge, du sexe, du revenu, de l’éducation, etc.
  • Psychographique : La segmentation psychographique vous permet de cibler vos messages marketing sur des groupes spécifiques de personnes en fonction de leurs intérêts, de leurs valeurs et de leur mode de vie.
  • Comportemental : la segmentation comportementale vous permet de cibler vos messages marketing sur des groupes spécifiques de personnes en fonction de leur comportement passé.

Après avoir segmenté votre public, créez des personas d’acheteurs pour chaque groupe. Un buyer persona est une représentation fictive d’une cohorte spécifique au sein de votre public cible. La plupart des exemples de buyer persona comprennent des informations pertinentes telles que :

  • Tranche d’âge
  • Localisation
  • Titre du poste
  • Revenu/ recettes
  • Intérêts
  • Buts et objectifs
  • Défis et points sensibles
  • Industrie
  • Produits souhaités
  • Caractéristiques souhaitées
  • Sources d’information
  • Plate-forme de médias sociaux préférée (LinkedIn, Twitter, etc.)

3. Cartographier le parcours du client

Le parcours client est le chemin qu’empruntent vos clients lorsqu’ils passent de la prise de conscience à l’achat. La cartographie du parcours vous aide à mieux comprendre les différents points de contact du client avec votre marque. Elle est tout aussi utile pour mettre en lumière la manière dont vous pouvez influencer vos clients potentiels à chaque étape. Elle peut également vous aider à identifier toute zone de friction dans le processus.

Pour cartographier le parcours, identifiez les étapes de l’entonnoir marketing traditionnel, de la sensibilisation à l’achat.

  • Prise de conscience : Le client prend conscience d’un problème ou d’un besoin.
  • Recherche/intérêt : Le client commence à rechercher des solutions à son problème ou à son besoin.
  • Comparaison : Le client compare différentes solutions à son problème ou à son besoin.
  • Achat : Le client effectue un achat.
  • Fidélisation/plaidoyer : Le client devient un fan fidèle ou un défenseur de votre marque.

L’objectif est d’identifier chaque point de contact dans le parcours, puis d’optimiser chacun d’entre eux pour offrir aux clients une expérience supérieure.

4. Évaluer les actifs digitaux existants

Répartissez votre stratégie digitale dans les trois segments suivants : les médias acquis, détenus et payés.

  • Gagné : Médias que vous gagnez organiquement par des moyens tels que les relations publiques, le bouche-à-oreille et les médias sociaux, sans transaction payante.
  • Propriété : Il s’agit des médias que vous créez et contrôlez, comme votre site Web, votre blog, vos microsites, votre liste d’adresses électroniques, etc.
  • Payant : il s’agit des médias que vous payez. Il peut s’agir d’annonces en ligne telles que le paiement par clic (PPC), les annonces d’affichage, les annonces natives, les annonces Google et les annonces sociales payantes.

L’évaluation de vos médias numériques vous aide à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et comment vous pouvez mieux utiliser chaque type de média. Elle vous donne également un point de départ pour créer de nouvelles initiatives, de nouveaux programmes et de nouvelles campagnes.

5. Déterminer les canaux de marketing digital pertinents

Une fois le parcours du client cartographié, identifiez les canaux de marketing digital qui seront les plus efficaces pour atteindre votre public cible. Il existe une grande variété de canaux numériques dont vous pouvez tirer parti, et chacun a ses propres forces et faiblesses.

L’essentiel est de choisir la combinaison de canaux qui permettra d’atteindre et de toucher au mieux votre public cible. Les canaux de marketing possibles sont les suivants

  • Site web ou pages web spécifiques
  • Recherche organique
  • Marketing de contenu
  • Vidéo
  • Podcasts
  • Médias sociaux
  • Marketing par courriel
  • Publicité payée/média
  • Marketing d’influence
  • Marketing mobile
  • Affiliés
  • Partenariats stratégiques

Vous disposez d’un temps et de ressources limités, alors soyez stratégique dans vos choix. Plutôt que de vous éparpiller, ne sélectionnez que les canaux qui atteindront votre public et produiront un retour sur investissement (ROI) positif. Faites-les exceptionnellement bien, plutôt que d’essayer d’être partout à la fois.

6. Analyser le paysage concurrentiel

Analysez le paysage concurrentiel afin de prendre de meilleures décisions sur le positionnement de votre marque, les messages marketing à utiliser et les composants de votre stratégie de marketing digital à privilégier. Savoir à quoi vous vous confrontez vous permet d’identifier de nouvelles opportunités et de nouvelles façons d’optimiser votre approche et vos messages.

Considérez les méthodes suivantes pour extraire des informations du paysage concurrentiel :

  • Canaux de marketing digital : Identifiez les canaux de marketing digital que vos concurrents utilisent et comment ils les utilisent.
  • Analyse SWOT : Évaluez les forces et les faiblesses respectives de vos concurrents. Identifiez les opportunités où vous pouvez dépasser leurs forces et capitaliser sur leurs faiblesses.
  • Trafic du site Web : Utilisez des outils tels qu’AHREFS ou Ubersuggest pour connaître le trafic qu’attirent les sites Web de vos concurrents. S’ils obtiennent plus de trafic que vous, réfléchissez à ce qu’ils font différemment.
  • Pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) : Utilisez les SERP pour voir comment vous vous situez par rapport à vos concurrents sur des mots clés importants. Si vous n’êtes pas aussi bien classé que vous le souhaiteriez, revoyez la façon dont vous optimisez votre site Web et votre contenu.
  • Médias sociaux : Utilisez l’écoute sociale. Examinez les activités de vos concurrents sur les médias sociaux pour voir ce qu’ils font de bien et ce qu’ils ne font pas. Utilisez ces informations pour améliorer votre propre stratégie de médias sociaux.

Lorsque vous étudiez le paysage concurrentiel, prenez note des concurrents traditionnels. Mais soyez également conscient des « concurrents en ligne ». Il ne s’agit peut-être pas de concurrents directs, mais ils vous disputent l’espace en ligne et l’attention de votre public.

Par exemple, dans le secteur de la beauté, plusieurs éditeurs en ligne attirent l’attention des consommateurs dans les SERPs de Google. Par conséquent, les marques traditionnelles de produits de beauté n’apparaissent pas sur la première page de Google. (Vous pouvez télécharger notre rapport ci-dessous).

La plupart des entreprises considèrent le trafic de recherche organique et payant comme l’une de leurs plus importantes sources de trafic. Disposer de données fiables et précises sur ce que font vos concurrents dans cet espace est crucial – et c’est là qu’Ahrefs entre en jeu.

Ahrefs fournit des données sur le contenu, les backlinks, les mots-clés, les annonces PPC et bien plus encore de vos concurrents. Avec son aide, vous pouvez développer une stratégie de référencement, de PPC et de marketing de contenu pour être plus malin que vos concurrents.

DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING

Qu’est-ce que l’analyse du paysage concurrentiel ?

Une analyse du paysage concurrentiel est une méthode structurée d’identification et de recherche de vos concurrents. Vous effectuez une enquête détaillée sur la façon dont ils mènent le développement de produits, le marketing, les ventes et d’autres opérations vitales. L’analyse vous permet de développer des contre-stratégies basées sur des données précises et fiables au lieu de deviner pourquoi vous êtes moins performant.

7. Calculer son budget

Il est maintenant temps de décider du budget que vous souhaitez allouer à chaque segment de votre stratégie de marketing digital. Il est important que vous allouiez votre argent intelligemment, ou vous risquez d’être la proie de l’économie à l’envers du marketing digital qui est malheureusement courante aujourd’hui.

Une façon de le faire est de calculer votre CLV par canal. Cela permet de définir le revenu total que représente chaque client potentiel afin d’optimiser votre budget d’acquisition de clients.

Pour calculer la valeur à vie de vos clients, vous devez déterminer les éléments suivants :

  • Valeur moyenne des commandes
  • Fréquence d’achat
  • Valeur moyenne des clients
  • Durée de vie moyenne des clients

Pour calculer votre CLV :

Valeur moyenne des commandes x fréquence moyenne des achats = valeur du client

Valeur du client x durée de vie moyenne du client = valeur estimée de la durée de vie du client

8. Définissez vos objectifs de marketing digital

Vos objectifs sont la base de toute stratégie de marketing digital réussie, car ils définissent précisément ce que vous voulez atteindre. Vos objectifs doivent être spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et opportuns (SMART).

Voici quelques exemples d’objectifs de marketing digital :

  • Générer un nombre X de prospects par mois
  • Attirer un nombre X de nouveaux clients
  • Augmentez le trafic sur votre site web de X%.
  • Convertir X% des visiteurs du site web en prospects
  • Augmenter les ventes en ligne de X %.
  • Engager les clients par un nombre X d’interactions avec la marque par semaine/mois/année.

9. Construire des entonnoirs de marketing

L’étape suivante consiste à construire des entonnoirs afin d’atteindre vos objectifs de marketing. Un entonnoir de marketing (ou « entonnoir de conversion ») est le processus par lequel passent les utilisateurs lorsqu’ils cliquent pour devenir des clients payants.

Par exemple, s’ils arrivent sur une page produit spécifique ou sur une page de renvoi, comment allez-vous les guider pour qu’ils passent à l’action et convertissent ?

Vous pouvez construire des entonnoirs individuels pour chaque segment de votre public, comme l’entonnoir de marketing de contenu ci-dessus. Les étapes de chaque entonnoir peuvent varier en fonction du produit ou du service que vous vendez, mais chaque étape doit être conçue pour amener le client potentiel à progresser vers la conversion. Pour un entonnoir plus efficace, prêtez une attention particulière aux mots d’action, aux CTA et aux offres.

10. Lancer des campagnes de marketing digital

Après avoir abordé les étapes précédentes, vous disposez enfin de suffisamment de données pour lancer efficacement des campagnes de marketing digital.

Avant de les lancer, définissez ce à quoi ressemble le succès. Établissez des mesures clés et des indicateurs de performance clés (KPI) afin de pouvoir suivre les performances de vos campagnes. Cela vous aidera également à mesurer les résultats et à apporter les ajustements nécessaires à votre stratégie globale de marketing digital.

Vous devez également disposer d’outils de suivi des données afin de pouvoir mesurer les performances de vos campagnes en temps réel. Il peut s’agir d’outils comme Adobe Analytics, Google Analytics, des pixels de suivi, des codes UTM et des analyses comportementales.

11. Optimiser les taux de conversion

L’un des moyens les plus efficaces d’améliorer vos campagnes de marketing consiste à optimiser l’entonnoir de conversion. Cela inclut l’achat final ainsi que les conversions plus haut dans l’entonnoir, comme la conversion des visiteurs du site Web en prospects.

Il existe plusieurs façons d’optimiser les taux de conversion. En voici quelques-unes :

  • Personnalisation
  • Ciblage comportemental
  • Tests A/B
  • Tests multivariés
  • Retargeting

L’optimisation du taux de conversion (CRO) repose uniquement sur des données plutôt que sur des suppositions ou des instincts. Les spécialistes du marketing rassemblent des données, formulent une hypothèse, puis testent et itèrent systématiquement pour améliorer les résultats.

Ce processus vous permet d’apporter des améliorations constantes et progressives à vos campagnes de marketing. En conséquence, vous diminuerez le coût d’acquisition des clients (CAC) et augmenterez la marge bénéficiaire et les revenus.

12. Mesurer les résultats et optimiser les performances

L’étape finale de votre stratégie de marketing digital consiste à mesurer le retour sur investissement et à optimiser vos campagnes. Mesurez vos performances par rapport aux paramètres et aux indicateurs clés de performance que vous avez établis. Si un canal ou une campagne ne donne pas de bons résultats, analysez les données pour déterminer où vous pouvez gagner en efficacité.

Enfin, utilisez l’automatisation du marketing pour générer des rapports pour l’ensemble de votre équipe de marketing digital.

Intégrer les stratégies de marketing digital

Une stratégie de marketing digital intégrée permet d’accroître la portée, l’engagement, la maturation, le suivi et l’optimisation.

Si vous cherchez à amplifier vos résultats, intégrez votre approche du marketing digital pour obtenir un meilleur retour sur investissement. Grâce à l’intégration, vous êtes mieux à même d’assurer la cohérence de la marque, du message et de l’expérience sur l’ensemble des canaux et des campagnes numériques.

En d’autres termes, n’élaborez pas votre stratégie de marketing digital en silos, ce qui peut facilement arriver dans les grandes entreprises. Au contraire, cherchez à intégrer les stratégies en amont et visez à intégrer les campagnes en aval.

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« N’élaborez pas votre stratégie de marketing digital en silos. Au contraire, cherchez à intégrer les stratégies en amont et visez à intégrer les campagnes en aval. »

En pensant de manière holistique, vous serez en mesure de créer des points de contact positifs avec les clients grâce à une variété d’initiatives de marketing digital. Ils tomberont sur votre marque qu’ils fassent une recherche sur Google, qu’ils consultent leur courrier électronique ou qu’ils admirent un influenceur. Et comme les expériences seront cohérentes et harmonisées, vous obtiendrez des résultats composés.

Grâce à une stratégie de marketing digital solide et intégrée, vous atteindrez davantage de clients, réduirez les coûts d’acquisition, augmenterez les conversions et développerez votre entreprise.

Synthèse
Sachant à quel point le processus d’intégration peut être complexe, les organisations sont de plus en plus à la recherche des meilleurs talents pour les aider à atteindre leurs objectifs numériques.

Cela explique en partie pourquoi un diplôme en marketing digital est si important aujourd’hui.

Comme de plus en plus d’entreprises réalisent l’importance d’une stratégie de marketing digital, la demande de diplômés dans ce domaine va continuer à augmenter.