Comment l’iOS14 et l’iOS15 ont changé le paysage digital

La conséquence est qu’il n’y a aucun moyen d’attribuer les achats effectués sur les sites des annonceurs aux publicités diffusées sur la plate-forme et, par conséquent, la mise en œuvre de la mise à jour du système d’exploitation de l’iPhone iOS 14 est susceptible d’avoir un impact substantiel sur le réseau de marketing digital.
Et donc il sera très difficile pour beaucoup d’agence de marketing et communication digitale d’avoir les mêmes résultats qu’avant.
Apple dispose d’un cadre connu sous le nom d’App Tracking Transparency (ATT) et avec la mise en œuvre du nouveau système iOS, les développeurs d’applications devront avertir les utilisateurs s’ils veulent recueillir leurs informations, autrement appelées IDFA. L’IDFA est l’identifiant d’Apple pour les annonceurs. Il s’agit d’un identifiant persistant utilisé par les appareils mobiles fonctionnant avec un système d’exploitation Apple.

Souvent utilisé en tandem avec les cookies, l’IDFA permet de créer des graphiques d’identité pour le ciblage publicitaire grâce au suivi du comportement. À l’avenir, il ne sera présent que si les consommateurs acceptent de donner leur consentement à l’annonceur pour utiliser leurs données à des fins publicitaires.

Cela entraînera un changement radical pour les annonceurs et leurs agences web digiatles qui, jusqu’à présent, diffusaient des publicités ciblées à des groupes d’audience clés grâce à l’utilisation des données IDAF. Ils ne seront plus en mesure de cibler efficacement les consommateurs sur les appareils Apple et n’auront plus aucun moyen de mesurer les résultats. Si les annonceurs iOS ne se préparent pas ou ne s’assurent pas d’avoir les bons outils en place, ils devront utiliser des messages généralisés diffusés à un public non spécifique, ce qui entraînera probablement moins d’installations et une expérience moins efficace.

Cela peut sembler assez décourageant pour votre entreprise, surtout si vous menez des campagnes publicitaires sur des plateformes comme Facebook, qui s’appuient largement sur ces points de données afin de diffuser des publicités optimisées qui sont réellement utiles à vos clients potentiels. Cependant, ces changements ne sont pas aussi spectaculaires ou ne changent pas la vie de votre entreprise comme certaines plateformes le font croire.

Changements dans la publicité sur le Web mobile

Le changement le plus important en matière de publicité sur le web mobile pour les campagnes publicitaires Facebook est une nouvelle limite au nombre d' »événements » que vous pouvez lancer sur chaque domaine. Qu’est-ce que cela signifie ? En gros, le « pixel » Facebook, la principale méthode de collecte de données pour les campagnes publicitaires, sera limité à huit événements par pixel. Cela signifie que chaque annonceur ne pourra utiliser que huit événements de conversion par domaine pour l’optimisation.

Par exemple, un événement de conversion peut être : la visite d’un site web, l’ajout d’un article au panier, une demande d’achat, la soumission d’un formulaire, un clic sur le numéro de téléphone de votre entreprise ou un événement personnalisé. Vous devez donc être attentif à chaque « événement » et à son importance pour votre entreprise. Bien qu’il s’agisse d’un plafond pour le nombre d’événements que vous pouvez optimiser, il ne limite pas les événements que vous pouvez créer pour le reporting et la création d’audience.

Modifications de l’optimisation et du ciblage
Le changement le plus important en matière d’optimisation et de ciblage est que les conversions effectuées par les utilisateurs qui ont choisi de ne pas suivre le ciblage sur iOS14.5 ne seront pas suivies. Cela signifie qu’en tant qu’annonceur, vous devez vous attendre et anticiper une baisse des conversions dans vos rapports publicitaires. Il faut s’attendre à une baisse des conversions, notamment dans les résultats mensuels et annuels. De plus, en raison des niveaux inférieurs de suivi des pixels Facebook pour les utilisateurs iOS, vous aurez moins de données à utiliser et donc moins de possibilités d’optimiser vos publicités pour des publics spécifiques. Si vous êtes une petite entreprise qui a accès à moins de points de données, cela vous affectera davantage qu’une grande entreprise.

Cependant, votre agence digitale, ou votre agence de Marketing digital, doit vous proposer des solutions qui permettront à votre entreprise de générer des campagnes publicitaires efficaces et utiles sur Facebook. Il faut juste mesurer leur compréhension des changements apportés à iOS14.5 et de leurs implications pour la publicité sur Facebook, nous sommes en mesure de contourner ces limitations et de garantir la qualité de vos campagnes publicitaires.

Impact sur les audiences
L’impact le plus important sur les publics est qu’ils verront généralement moins de publicités ciblées et plus de publicités générales. C’est la conséquence d’un certain nombre de protocoles qu’Apple a mis en place avec iOS14.5. Parmi ceux-ci figure l’API « SKAdNetwork ».

Une API (Application Programming Interface) est un intermédiaire dans un logiciel qui permet à deux applications de communiquer entre elles. Ainsi, par exemple, si vous utilisez l’application Facebook et que vous cliquez sur une publicité qui vous redirige vers le navigateur Safari, vous profitez d’une API (puisqu’elle permet à l’application Facebook et à l’application Safari de communiquer entre elles). Il s’agit de l’API clé qui affecte la publicité sur Facebook (ainsi que sur d’autres applications). Cette API est responsable de la restriction, de l’agrégation ou du retardement de toutes les données relatives aux événements de l’application (comme les achats, l’ajout d’articles au panier, entre autres).

Cela aura également une incidence sur la gestion des campagnes par votre agence de communication digitale, car grâce à cette API, les données relatives aux événements sont limitées à un maximum de neuf campagnes et de cinq ensembles d’annonces par campagne (pour chaque compte Facebook Ads).

Cela signifie que le public recevra une publicité plus généralisée, votre agence digitale, ou votre agence de Marketing digital, doit avoir une connaissance approfondie de ces API et de la manière dont elles affectent les utilisateurs d’iOS14.5 (et des versions ultérieures) en particulier. Grâce à notre expertise, nous serons toujours en mesure de garantir que vos campagnes publicitaires atteignent le public souhaité et que vous recevez des données riches et utiles.

Changements dans la livraison et le reporting
En raison de modifications apportées à la livraison et à l’établissement des rapports, vos données seront retardées de trois jours pour les données provenant des utilisateurs de la version iOS14.5. Ceci est dû à un protocole spécifique mis en place par Apple appelé « Private Click Measurement » ou PCM. Cela signifie que vos données de reporting auront un léger retard car le reporting en temps réel n’est plus possible. Par exemple, disons qu’un utilisateur iOS14.5 reçoit une publicité sur Facebook pour des services de plomberie. L’utilisateur clique sur la publicité, puis est dirigé vers un navigateur web pour effectuer un achat et il effectue cet achat. En raison de la mise en œuvre de la GCP, cet « événement » d’achat sera perdu et ne pourra pas être correctement attribué, ce qui signifie que vous perdrez ces données. Toutefois, grâce aux changements apportés par Facebook dans le cadre de la gestion des événements agrégés et à notre connaissance approfondie de ces nouveaux protocoles, nous serons en mesure d’attribuer correctement cette vente.

Parmi les autres changements mineurs, citons l’outil « Optimisation de la valeur », qui a été transféré dans le « Gestionnaire d’événements ». Toutefois, ce changement n’affecte pas la plupart des annonceurs, car l’outil « Optimisation de la valeur » n’est utilisé que par un nombre relativement faible d’annonceurs.

En outre, des changements ont été apportés aux fenêtres d’attribution. Par exemple, les fenêtres d’attribution de 28 jours de clics, 28 jours de visualisation et 7 jours de visualisation ne sont plus prises en charge pour les utilisateurs de iOS14.5. Elles ont été remplacées par une fenêtre d’attribution standard de 7 jours pour les clics. Bien que cela vous affecte – puisque vous n’êtes pas en mesure de suivre vos utilisateurs avec autant de précision – ce n’est pas aussi dramatique qu’il n’y paraît. En grande partie parce que votre agence de Marketing digital aura mis en place un certain nombre de stratégies pour s’assurer que vous recevez toujours des données riches et pertinentes.

Si vous êtes une entreprise sans agence digitale,  commencez par évaluez l’impact que le déploiement du système iOS 14 aura sur votre activité marketing actuelle, et évaluez vos stratégies en gardant à l’esprit votre dépendance à l’égard de la publicité in-app.

En tant qu’annonceur ou spécialiste du marketing digital, l’une des meilleures façons de faire face à ces changements est de vous assurer que vous maximisez la collecte d’informations sur les utilisateurs. Au fur et à mesure que les autres identifiants disparaissent, la capture des emails et des numéros de téléphone sera essentielle pour cibler les consommateurs.

Passez à la modélisation de votre mix média.
En tant que technique d’analyse, elle permet aux spécialistes du marketing de mesurer l’impact de leurs campagnes de marketing et de publicité et leur permet d’affiner leurs campagnes en fonction de divers facteurs. Elle utilise des données agrégées et est donc en mesure d’évaluer un plus large éventail de canaux, tant traditionnels que digitaux. Il vous aidera à comprendre l’impact réel de vos dépenses dans les différents canaux publicitaires.
Établir un nouveau cadre de performance basé sur la nouvelle fenêtre de conversion. En créant une matrice de performance à l’aide des données existantes qui mesurent à la fois une fenêtre de 28 jours et une fenêtre de 7 jours, vous pouvez calculer une « nouvelle norme » quant à ce que devrait être un « bon » retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) – après iOS14.
Comprenez mieux votre base de clients en utilisant vos données de première main pour créer des profils contextuels approfondis. Ce faisant, vous serez en mesure de partager ces profils avec les éditeurs d’applications et de sites web. Ces éditeurs collectent eux-mêmes des données et peuvent donc cibler les groupes de consommateurs concernés.
Bien qu’il soit encore trop tôt pour le dire, nous avons constaté que le passage à l’échelle horizontale, par le biais de plusieurs publicités avec des dépenses quotidiennes plus faibles, s’est avéré plus cohérent du point de vue des performances, tandis que l’algorithme de Facebook commence à réapprendre, car il dispose de moins de points de données pour travailler.

L’impact réel du lancement imminent du système iOS 14 sur le marketing digital n’est pas encore perceptible, mais il vaut la peine de s’y intéresser si vous voulez vous assurer que vos stratégies restent en phase avec les changements et qu’elles s’appuient sur des données de première main plus fiables, afin de continuer à offrir des expériences personnelles et efficaces, spécifiques à une audience segmentée.

Le 7 juin 2021, Apple a tenu sa conférence mondiale des développeurs (WWDC21), qui a débuté par quelques-unes des plus grandes annonces depuis des années. La société a également (enfin) fait la lumière sur ce qui va changer avec la mise à jour iOS 15, la prochaine version du système d’exploitation mobile de l’iPhone.

Au cours de la conférence WWDC, Apple a présenté une série de mises à jour, dont certaines sont axées sur l’optimisation de l’App Store, offrant aux spécialistes du marketing mobile davantage de possibilités d’améliorer leurs pages produits.

Pour les professionnels du marketing, il s’agit d’une mise à jour importante qui aura une incidence sur leurs stratégies d’acquisition d’utilisateurs payants. On vient de voir que les dernières mises à jour d’Apple savent déjà que la société se concentre fortement sur la confidentialité. Auparavant, avec sa mise à jour iOS 14, la société a donné aux utilisateurs le choix de refuser le suivi pour les applications tierces comme Facebook.

Cette mise à jour a eu un effet considérable sur les performances des publicités Facebook, les spécialistes du marketing n’étant plus en mesure d’accéder aux données de conversion clés. Comme prévu, une analyse a montré que 96 % des utilisateurs américains ont choisi de refuser le suivi.

La nouvelle mise à jour d’iOS renforce encore la protection de la vie privée des utilisateurs, en mettant cette fois l’accent sur le marketing par e-mail, l’optimisation de l’App Store et un grand nombre d’autres mises à jour.

Caractéristiques d’iOS 15
Optimisation des pages produit dans iOS 15 – axée sur les produits organiques
L’une des plus grandes fonctionnalités d’iOS 15 qui augmentera drastiquement les opportunités pour les marketeurs de générer plus de trafic vers leurs pages produits sur l’App Store. La dernière mise à jour d’iOS va diviser l’App Store en deux catégories : Paid et Organic. Cela signifie que vous pouvez adapter le contenu de vos pages produit en fonction de votre public.

Désormais, grâce aux pages de produits personnalisées et à l’optimisation des pages de produits, les spécialistes du marketing auront la possibilité de réaliser des tests A/B sur leurs pages et de voir ce qui clique. Vous pouvez modifier les captures d’écran, les icônes des applications ou mettre en évidence certaines fonctionnalités pour voir si cela entraîne des conversions ou augmente les téléchargements dans des catégories particulières.

Vous pouvez créer un maximum de trois traitements différents, ou variantes, en plus de votre page produit par défaut et les comparer pour obtenir les meilleurs résultats. Vous pouvez également obtenir des analyses complètes de l’App Store Connect et effectuer des tests pendant 90 jours au maximum. Pendant que les tests sont en cours, vous pouvez surveiller les performances des impressions, des pages vues, des installations et des conversions pour chaque variante.

Pour chaque test effectué, vous pouvez également définir la quantité de trafic que vous souhaitez allouer. Le plus intéressant, c’est que chaque test peut être localisé pour différents publics, ce qui vous permet de suivre et de recueillir des informations sur le comportement des utilisateurs dans différents pays et cultures.

Il s’agit d’une expérience similaire à celle de Google sur les listes de produits, conçue pour donner aux développeurs la possibilité de mieux optimiser leurs pages de produits et de comprendre ce que leur public apprécie le plus. Toutes les métadonnées que vous avez l’intention de tester doivent être soumises pour examen. Les variantes qui incluent des captures d’écran et des aperçus d’applications peuvent également être soumises à l’examen sans être liées à une mise à jour de la version.

Pages de produits personnalisées – axées sur l’acquisition d’utilisateurs payants (UA)
L’une des principales annonces de la nouvelle mise à jour d’iOS 15 concerne les pages de produits personnalisées. Vous pouvez désormais créer jusqu’à 35 versions des pages de produits de votre application pour mettre en avant des fonctionnalités spécifiques de l’application pour certains publics. Les spécialistes du marketing auront toute latitude pour modifier le texte de la promotion, les captures d’écran et la vidéo de présentation de l’application et pour diriger les utilisateurs vers des URL uniques.
​Pour les spécialistes du marketing de l’UA, cela se traduira par un changement de paradigme. Pendant des années, les spécialistes du marketing ont eu du mal à aligner leur message sur l’intention de leur public. Désormais, avec la nouvelle mise à jour d’iOS, vous pouvez créer une page de produit qui attire votre public cible. Adapter le message à l’intention de votre public pourrait avoir le pouvoir d’augmenter considérablement les taux de conversion.

Vous pourrez surveiller et examiner les données analytiques associées à chacune des pages de produits, notamment les téléchargements, les impressions, les taux de conversion, et plus encore dans App Analytics. Pour chaque page de produit personnalisée que vous créez, vous pouvez également voir le revenu moyen généré par utilisateur.

Les spécialistes du marketing disposent ainsi d’informations détaillées sur la manière d’optimiser leurs pages de produits en fonction de leur public.

Les événements in-app sont désormais consultables
Les événements in-app sont exactement ce qu’ils sont : des événements à durée limitée qui ne font pas partie de l’expérience normale. Il peut s’agir de la première d’un film ou d’une quête limitée dans le temps pour gagner un butin exclusif dans un jeu.

Ann Thai, directrice du marketing produit de l’App Store chez Apple, a déclaré que les événements in-app apparaîtront désormais dans l’App Store dans diverses sections, notamment dans l’onglet « Aujourd’hui », dans les résultats de recherche et sous « Événements que vous pourriez aimer », pour des recommandations personnalisées. Ils apparaîtront également sur des widgets de l’écran d’accueil.

Auparavant, vous ne pouviez découvrir ces événements que dans l’application elle-même. Les spécialistes du marketing peuvent désormais présenter ces événements sur les pages produits, et Apple sélectionnera les événements les plus importants dans l’App Store.

​Les utilisateurs peuvent simplement appuyer sur les détails de l’événement pour obtenir une description plus complète de l’événement et de l’application elle-même. Ils peuvent également partager l’événement directement depuis la page du produit avec d’autres personnes sur les réseaux sociaux ou via Messages. Les utilisateurs qui n’ont pas l’application ou le jeu peuvent également le télécharger directement à partir de la carte d’événement, et être instantanément dirigés vers la section de l’événement dans le jeu ou l’application.

Dans le contexte du marketing à la performance, cela ouvre une multitude de nouvelles possibilités pour les agences digitales, qui peuvent imaginer des créations et des événements qui attirent l’attention et voir comment ils peuvent être utilisés pour attirer davantage d’utilisateurs. Auparavant, les événements in-app n’étaient pertinents que pour stimuler l’engagement des utilisateurs existants. Désormais, les entreprises voudront aligner leurs stratégies marketing lors de la création de nouveaux événements afin d’améliorer la découverte et les téléchargements.

De plus, avec la mise en place de curations éditoriales dans la dernière mise à jour d’iOS, tous les développeurs chercheront des moyens de mettre leur événement en vedette !

L’e-mail d’Apple rencontre la politique de confidentialité d’Apple : iOS 15 et le marketing par e-mail
Une autre caractéristique de la nouvelle mise à jour d’iOS est la protection de la confidentialité des e-mails (MPP), qui aura un impact profond sur les agences digitales spécialistes du marketing par e-mail. Il s’agit de la dernière tentative d’Apple pour donner plus de contrôle à ses utilisateurs sur la façon dont les entreprises suivent leurs empreintes digitales sur plusieurs plateformes.

La fonction MPP peut être activée dans l’application Mail de n’importe quel appareil Apple. Une fois qu’un utilisateur l’aura activée, elle empêchera les agences digitales spécialistes du marketing d’envoyer par courrier électronique des pixels susceptibles d’être utilisés pour obtenir davantage d’informations sur leur comportement. MPP empêche les agences digitales spécialistes du marketing par e-mail de :

• Savoir quand un courriel a été ouvert
• Suivre l’activité et la localisation sur Internet en masquant l’adresse IP des utilisateurs.
• trouver l’adresse électronique d’un utilisateur si celui-ci a activé l’option Hide my Email.

La nouvelle politique d’Apple en matière d’e-mails va avoir un impact considérable sur les spécialistes du marketing, surtout si l’on considère que 93 % de toutes les ouvertures d’e-mails mobiles sont liées aux produits Apple. Le pixel bloquant empêchera les spécialistes du marketing d’obtenir des données exploitables qu’ils pourront utiliser pour optimiser et créer des stratégies de segmentation et des campagnes de réengagement.

Les agences digitales spécialistes du marketing par e-mail doivent faire des heures supplémentaires pour évaluer la part de leur public susceptible d’être touchée par la mise à jour et créer une nouvelle stratégie qui s’adapte aux changements attendus. La pire chose que les agences digitales puissent faire à l’heure actuelle est de réagir de manière impulsive et de réorienter complètement leur marketing par e-mail vers une stratégie à moitié élaborée qui n’a pas été testée.

En se concentrant davantage sur des initiatives telles que l’optimisation des pages de destination et l’adaptation de leurs activités en bas de l’entonnoir, les marketeurs peuvent obtenir des signaux plus précis sur la façon dont les audiences réagissent avec différents éléments.

Modifier les éléments soumis
Traiter les problèmes spécifiques qui sont signalés lors de l’examen sans avoir à soumettre à nouveau une nouvelle version complète. Les éléments des soumissions avec des problèmes peuvent être supprimés sans affecter les éléments que App Review a approuvés.
Revoir l’historique des soumissions et des messages de App Review à tout moment.

2. Page d’événements dans l’application
Chaque soumission peut inclure jusqu’à 10 événements in-app. Vous pouvez en publier 5 sur la page de l’application pour que tout le monde puisse les voir. Ces événements susciteront plus d’intérêt et d’engagement envers le contenu de la page. Parallèlement, ces événements seront désormais affichés dans l’ensemble de la boutique d’applications, ainsi que dans les résultats de recherche, les boutiques et les articles rédactionnels pertinents.

• Spécifications des actifs pour les événements in app
• Spécifications des images et des vidéos des événements In-App
• Apple demande aux développeurs d’activer activement cette nouvelle expérience. Les développeurs ont reçu des notifications par courrier électronique, en plus d’un avis sur la page principale d’App Store Connect.

3. Nouveaux filtres de métriques
Un autre changement non annoncé dans Analytics que nous avons remarqué est l’ajout d’un nouveau filtre dans la section Métriques : Type de page. Grâce à ce filtre, les développeurs peuvent désormais déterminer combien d’utilisateurs sont passés par la page de l’application, la « feuille de la boutique » (qui reste à définir) ou n’ont pas interagi avec la page de l’application (« Pas de page »). Ces trois filtres constituent les totaux de la mesure.

Quand iOS 15 est-il sorti ?
Après une longue attente, Apple a publié iOS 15 le 20 septembre 2021. Le 7 octobre, de nouvelles mesures ont été ajoutées à App Analytics d’App Store Connect, où les développeurs peuvent maintenant glaner des informations à partir de nouvelles mesures telles que les nouveaux téléchargements, les téléchargements totaux, les recettes, les précommandes, les utilisateurs payants et les mises à jour.

La version 15.1 d’iOS a été publiée le 25 octobre, ce qui a suscité beaucoup d’intérêt pour les nouvelles capacités de soumission et l’arrivée de l’un des changements les plus importants pour l’ASO : les événements in-app (publiés deux jours plus tard, le 27 octobre).

La mise à jour a réorganisé le processus de soumission des applications et des événements in-app à App Store Connect. Alors qu’il s’agissait auparavant d’un processus restrictif du type « tout ou rien » qui laissait les développeurs dans l’embarras pour s’assurer que toutes les modifications des listes de la boutique étaient synchronisées avec les mises à jour de la version de l’application, le nouveau processus promet désormais une flexibilité dynamique.

Nous restons à l’écoute des prochaines grandes versions, bien que les dates précises restent à déterminer.

Comment les agences digitales et agences marketing digitales peuvent s’adapter
Il s’agit de l’une des conférences Keynote d’Apple les plus profondes depuis plusieurs années. Cependant, bien qu’il s’agisse d’un changement important, les agences digitales ont déjà montré qu’ils pouvaient s’adapter lorsque cela était nécessaire.

Au lieu de s’appuyer sur une seule stratégie, les marques doivent diversifier leurs efforts de marketing pour se concentrer sur de multiples plateformes et de nombreux publics différents.