Construire son buyer persona B2B en marketing digital

Points clés
« Un buyer persona est un croquis composite d’un segment clé de votre public. »
Ardath Albee (spécialiste mondiale des buyers personas B2B)
 

Décortiquons un peu tout cela.

Un Buyer persona est un croquis composite :

Un persona marketing n’est pas censé détailler une personne spécifique et ne devrait jamais être basé sur un individu spécifique.

Un Buyer persona est plutôt un portrait-robot qui doit refléter la majorité des personnes qu’il est censé représenter.

Un Buyer persona est un segment clé de votre public 

Un persona marketing est censé représenter un segment de votre marché cible, et non l’ensemble. Si votre marché cible est celui des « marketeurs », il est parfaitement acceptable d’avoir plusieurs personas pour les différents types de marketeurs, tant que la différence entre eux est suffisante pour justifier un persona distinct. Vous pouvez avoir plusieurs personas pour les spécialistes du marketing, répartis par taille d’entreprise, par secteur d’activité ou selon ce qui est le plus logique pour votre entreprise.

Vous pouvez trouver de nombreuses autres définitions différentes des personas et tout autant de variations dans leur mode de fonctionnement.
Parfois, vous trouverez des listes d’informations extrêmement précises sur les clients ou des citations censées représenter leur état d’esprit. Nous vous conseillons de ne pas céder à l’illusion de la profondeur en ajoutant des détails insignifiants ou plutôt sans intérêt.

Le bon sens est votre allié, le but d’un buyer persona B2B est de comprendre votre client afin de mettre en place des réponses adaptées, pas de remplir un modèle à tout prix.

Le Buyer persona est l’outil essentiel de votre stratégie de communication

La modélisation des buyer personae était à l’origine destinée aux experts en expérience utilisateur.

Pour comprendre qui étaient les utilisateurs et comment ils utilisaient le produit ou le service que l’entreprise proposait.

Mais l’erreur commune de nombreuses équipes marketing est de penser qu’elles ont besoin d’un persona pour chaque influenceur d’achat dans chaque catégorie d’entreprise sur leur marché. C’est une erreur, et une erreur coûteuse.

Un buyer persona marketing est un croquis composite d’un segment clé de votre public.
Ardath Albee (spécialiste mondiale des buyer personas e B2B)

Nous utilisons des buyer personas pour mieux comprendre l’expérience client du point de vue de notre public.

N’oubliez pas que chaque persona marketing doit représenter un segment de personnes réelles.

Si possibles des vrais clients, sinon des prospects identifiés. Pas de fiction !

DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING

Buyer Persona

Un buyer persona est une représentation semi-fictionnelle de l’archétype de votre client idéal. Vous avez plusieurs personas cibles. Les personas comprennent des informations spécifiques pertinentes et adaptées à votre offre comme l’âge, le sexe, la profession, la localisation, les points douloureux, les objectifs et les désirs.

Ce qu’apportent les buyers personas en B2B comme en B2C

Une compréhension approfondie

L’objectif de la recherche et de la modélisation est clé en stratégie digitale des buyer personas peut vous être proposée par votre agence digitale.
Son but est de vous aider à mieux comprendre vos cibles, notamment vos acheteurs et leurs comportements d’achat.  Cette compréhension utile vise à éclairer les décisions relatives aux stratégies de marketing et de vente en B2B comme en B2C .  Apprendre à connaître les acheteurs d’aujourd’hui implique d’apprendre le nouveau langage des acheteurs.  Une compréhension plus approfondie exige également que nous développions un nouveau vocabulaire robuste sur les acheteurs – exprimé en termes quotidiens. 
Ce nouveau vocabulaire doit être cohérent comme dans toute pratique et discipline.
 

Une compréhension factuelle car basé sur la recherche

Le premier fondement des buyer personas est la recherche sur les comportements d’achat.
La plupart des principes de recherche sont ancrés dans les origines des personas ainsi que dans les sciences sociales.  La recherche sur les acheteurs fait appel aux techniques de la recherche qualitative, de la recherche ethnographique, de l’anthropologie commerciale et de l’anthropologie numérique. 
En d’autres termes, un buyer persona ne peut être défini que s’il est fondé sur une vraie recherche.
 

Une représentation modélisée

Les buyers personas sont des archétypes.

Ils représentent des modèles de comportements.

L’utilisation d’étiquettes telles que « fictif », « exemples », « profil », etc. n’est pas appropriée car elle ne traduit pas ce qu’est un buyer persona : le fruit de la recherche et de la modélisation des comportements d’achat. 

Ainsi, quand vous « construisez vos buyer personas »vous modélisez des archétypes d’acheteurs.

Une compréhension de qui sont les acheteurs

L’objectif est d’identifier et de communiquer les archétypes des personnes qui représentent vos acheteurs cibles réels. 

Ce qui peut inclure plusieurs archétypes – influenceurs et buyer personas – dans les équipes d’achat. 

Ce n’est pas toujours aussi simple que vous le pensez.  L’acheteur cible et les membres de son équipe d’achat s’avèrent souvent très différents de ce que l’on pensait au départ.
Cette définition factuelle de qui réalise ou décide de l’achat  varie selon les industries et les marchés.  L’essentiel est de modéliser ce que les acheteurs essaient d’accomplir à travers leurs responsabilités, leurs domaines d’intérêt, leurs initiatives clés et leurs stratégies.

Quels objectifs motivent le comportement de vos cibles?

C’est l’une des plus grandes briques de la fondation des buyer personas.  Les personas d’acheteurs doivent donner un aperçu des comportements d’achat axés sur les objectifs.  Les objectifs peuvent être aussi bien professionnels que personnels. 

Dans l’ère digitale d’aujourd’hui, les objectifs professionnels et personnels se confondent. 

C’est l’une des raisons pour lesquelles la recherche qualitative est si importante.  Les objectifs ne sont généralement pas aussi clairs qu’ils le paraissent.

Comment ils pensent

Notre objectif est d’identifier un modèle collectif d’attitudes,  de motivations et de principes directeurs.  Ceux-ci sont souvent peu évidents et non formulés de la part des acheteurs. 

Ils peuvent également représenter les raisons cachées pour lesquelles les acheteurs n’achèteront pas. 

C’est là que la valeur d’une étude qualitative objective menée par une tierce partie prend tout son sens pour obtenir une connaissance approfondie des acheteurs.

Comment les buyers personas achètent

Nous recherchons des indices à travers les activités d’achat de nos acheteurs.   Cela peut se faire en cartographiant les processus d’achat basés sur les activités et les interactions de l’équipe d’achat. 

Cela inclut également une compréhension approfondie des politiques d’achat et d’approvisionnement des organisations.  Ici, nous examinons comment les acheteurs utilisent le contenu et comment il affecte le comportement d’achat.

Pourquoi ils prennent des décisions d’achat

Aller au cœur du « pourquoi » est le test ultime. 

Comme un cercle concentrique, les acheteurs ont mis en place de nombreux mécanismes de défense qui rendent difficile cette compréhension profonde.  Il faut pour cela s’entraîner à reconnaître les modèles. 

C’est à nouveau là que l’expertise qualitative d’une tierce partie peut être utile.  Elle permet de lever les réticences des acheteurs à partager leur « pourquoi » intérieur, qu’ils ne seraient pas disposés à partager directement avec une organisation de vente.

Les entreprises qui incorporent les personas dans leur stratégie ont de meilleurs résultats.

  1. 71 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs de revenus et de prospects ont des personas documentés, contre 37 % qui se contentent d’atteindre leurs objectifs et 26 % qui les manquent. Source : Buyer Insights Benchmark
  2. Les spécialistes du marketing qui utilisent des personas et font correspondre le contenu au parcours de l’acheteur bénéficient d’un taux de conversion de 73 % plus élevé entre la réponse et le lead qualifié pour le marketing (MQL) Source : Aberdeen Research
  3. Les entreprises centrées sur le client sont 60% plus rentables que celles qui ne le sont pas Source : Deloitte & Touche

Lorsque vous développez des buyer personas, en particulier pour le B2B, vous devez inclure plus que de simples statistiques démographiques. 

Les entreprises qui ne se contentent pas d’une analyse démographique de la clientèle et qui utilisent des déclencheurs clés spécifiques, tels que les craintes et les défis, sont plus susceptibles de réaliser des ventes plus élevées et d’être plus efficaces.

Ils atteignent et dépassent presque toujours les objectifs de ventes plus souvent que ceux qui utilisent uniquement des données démographiques pour leurs personas ou qui n’ont pas du tout de persona d’acheteur.

De combien de Buyer Personas B2B votre entreprise a-t-elle besoin ?

Avant de répondre à la question du nombre, vous devez identifier qui est dans le processus.


Souvent un commercial pense qu’il doit avoir un persona du comité de direction. Ils sont convaincus que plus ils pourront monter haut dans l’organisation, plus ils pourront influencer les ventes.

C’est rarement le cas, sauf si la solution que le client vend est hautement stratégique ou s’il vend à des PME où le patron est responsable de rôles interfonctionnels et/ou dispose d’une équipe très limitée.

La meilleure question pour la découverte est : « Qui l’équipe marketing peut-elle atteindre et engager avec succès ?

Qui fait la recherche et l’évaluation et recommande la solution au décideur ?

Très souvent, ce que vous constatez, c’est que cette personne – en bas de la hiérarchie – est chargée de la sélection et que le « décideur » ne fait que bénir sa recommandation en fonction de l’analyse de rentabilisation qu’elle a présentée.

Bien que le décideur puisse être impliqué dans diverses activités, comme assister à une démonstration d’un fournisseur ou discuter d’options, le véritable engagement est probablement avec les membres de son équipe à qui il a confié le travail d’évaluation et de sélection d’une solution.

En marketing B2B on reste entre 3 et 8 personas et, surtout, des personas utiles, dans les décisions d’achat qu’on cible.

Une moyenne de 5 donc.

La connaissance de ces décisions d’achat – puis des personnes qui les prennent ou qui les influencent- déterminera le nombre de personas d’acheteurs dont vous avez besoin.

Il est généralement admis que 3 à 8 personas sont suffisants dans la plupart des cas. ( LinkedIn)

Nous n’avons jamais rencontré le besoin de plus de sept personas ou de moins de deux pour chaque segment d’activité ou ligne de produits, s’ils sont divers. La plupart des projets en comptent quatre ou cinq. (ClickZ)

Un conseil : commencez par votre offre clé et son cœur de cible. dans le processus visez

En B2B les données psychographiques ne sont pas adaptées

Vous pensez peut-être que les données psychographiques (Un critère psychographique est un critère de segmentation ou de ciblage basé sur les styles de vies, les croyances, les valeurs, les personnalités des consommateurs.) de votre persona vous donneront des informations qui vous aideront à le cibler.

Pratique courante pour les spécialistes du marketing grand public (B2C), la psychographie consiste à établir le profil des acheteurs en fonction de leur âge, leur personnalité, de leurs valeurs et de leur style de vie.

Mais c’est une perte de temps pour les spécialistes du marketing B2B et cela peut même être dangereux.

Mon ami Yann est un expert comptable financier que l’on pourrait à un personnage peu enclin à prendre des risques, et pourtant, il consacre son temps libre à l’escalade de falaises et à la navigation sur les pistes de ski les plus difficiles.

Une analyse statistique pourrait vous dire que la plupart des comptables ont une aversion pour le risque, satisfaisant ainsi votre désir de mettre une étiquette sur ce personnage.

Mais ne serait-il pas plus utile de comprendre comment tous les directeurs financiers, y compris ceux comme Yann, prennent la décision d’investir dans des solutions comme les vôtres ?

Si un directeur financier doit approuver la solution SaaS que vous commercialisez auprès de l’acheteur RH, ne voudriez-vous pas anticiper ses questions et préparer les réponses dont votre personnage RH aura besoin pour le convaincre?

Cependant dans votre communication si votre buyer persona est GenX ou GenY , oui ses attentes seront différentes.

Les données démographiques sont rarement pertinentes en B2B

Les données démographiques liées à l’acheteur sont une autre source de segmentation des personas, car les spécialistes du marketing peuvent facilement créer des personas basés sur des attributs tels que l’industrie, la taille de l’entreprise ou la situation géographique.

Mais ces personas vous aident-ils à comprendre les différences dans les décisions d’achat que vous souhaitez influencer ?

Au cours de la dernière décennie, les spécialistes américains ont interrogé des milliers d’acheteurs B2B pour des centaines de personas, en évaluant les hypothèses de leurs clients selon lesquelles les caractéristiques démographiques sont importantes.

Parmi ces attributs, l’emplacement géographique est généralement le facteur le moins pertinent. Notre économie de plus en plus mondialisée a homogénéisé les besoins des acheteurs professionnels et il est de plus en plus rare de trouver des acheteurs dont l’approche d’une même décision d’achat varie selon le lieu.

Le secteur d’activité est également un autre facteur souvent non pertinent. Bien que les acheteurs B2B préfèrent souvent les fournisseurs qui se concentrent sur leur secteur d’activité, cela n’est pas propre à un secteur particulier.
Votre persona identifie simplement le besoin de l’acheteur de voir un contenu spécifique à son type d’entreprise, quel qu’il soit.

La première donnée « démographique » que nous avons trouvée pertinente est la taille de l’entreprise.

Une entreprise de 20 000 employés a souvent des attentes très différentes de celles d’une entreprise de 2 000 ou 200 employés.

Si vous faites du marketing auprès d’entreprises de tailles très diverses, vous devez vous attendre à avoir besoin de plusieurs personas, car la complexité du parcours de l’acheteur, le nombre de décideurs et les questions qu’ils posent varient considérablement.

La deuxième donnée « démographique » est l’âge.

En tant que spécialistes du marketing, nous savons qu’il est difficile d’acquérir des clients. Nous attirons leur attention avec le marketing de contenu et les nourrissons par des cycles d’emails, en espérant qu’ils voudront bien s’engager dans notre solution.

Sur les messages autant que sur les médias, un buyer persona de 50 ans qui n’est pas pleinement digital réagira très différemment à vos campagnes et au ton employé qu’une personne de 20 ans qui connaît bien les codes de marketing digital.

L’attribut le plus important du persona B2B est le process d’achat

Si l’on considère que le travail du spécialiste du marketing consiste à influencer la décision d’achat de son persona, il est facile de comprendre pourquoi les personas doivent être définis par des différences dans la manière dont les acheteurs abordent ces décisions.

Dans le marketing B2B, il existe trois décisions d’achat qui impliquent généralement des personas et des approches différentes.

Le premier type de décision d’achat

est pris par une personne que nous appellerons l’acheteur économique. Cette personne prend la décision que la doit changer.  Pour un spécialiste du marketing qui doit influencer un dirigeant pour qu’il parraine ce type d’investissement, c’est le CEO, le dirigeant lui même ou l’acheteur avec un budget, les ressources, pour que cela se produise.

Le deuxième type d’acheteur est  » l’opérationnel ».

Il s’agit de la personne qui va utiliser votre produit ou service et qui a pu demander aux autres Buyer personas du comité d’achat de rechercher des fournisseurs qu’il préfère. L’acheteur l’opérationnel va peut-être consulter votre site Web, mais surtout vous évaluer sur les réseaux sociaux et demande des avis à d’autres opérationnels. Il effectue les mêmes démarches auprès de vos concurrents.

Le troisième type d’acheteur et de décision d’achat est  » le fonctionnel ».

Il s’agit d’une fonction, pas forcément achats, qui travaille avec tous les autres buyer personas du comité d’achat pour rechercher et se mettre d’accord sur le fournisseur qu’il préfère. L’évaluateur fonctionnel lui aussi consulter votre site Web, mais plus en profondeurs, lui aussi rencontre vos vendeurs et vos concurrents.

Si votre travail de marketing consiste à  faire entrer votre entreprise dans le champ de réflexion de l’acheteur et d’aider vos vendeurs à gagner ce marché, l’opérationnel et le fonctionnel sont aussi important que l’acheteur économique.

Lorsque votre objectif principal est d’encourager les investissements dans votre catégorie de solutions, l’acheteur économique est votre buyer persona principal.

 

Qu’est-ce qui fait un bon buyer persona B2B?

L’Internet regorge de toutes sortes de guides pour créer de bons personas marketing. (Vous en avez peut-être même consulté quelques-uns avant d’atterrir ici.) Chacun a ses propres mérites, mais ce que nous avons constaté, c’est que les bons personas se résument à trois éléments clés :

Les bons buyer persona B2B sont précis.

Comme vous le verrez dans ce guide, les bons personas nécessitent de solides recherches. Même si vous êtes dans les affaires depuis 50 ans et que vous pensez savoir tout ce qu’il y a à savoir sur vos clients, aller à la source est le seul moyen d’obtenir la vérité.

Les bons buyer persona B2B sont succincts.

Vous voulez que vos personas soient complets, mais vous pouvez facilement vous noyer dans les données. Il est vrai que nous nous sommes déjà rendus coupables de cela par le passé, en enregistrant la moindre information à leur sujet (par exemple, quelles radios écoutent-ils ? Quelle ville habitent-ils?) Si ces détails permettent de dresser le portrait d’une personne, ils ne permettent pas vraiment de connaître ses besoins essentiels et la façon dont vous pouvez les servir.

Les bons buyer persona B2B sont utiles. 

Il ne sert à rien de faire tout ce travail de création de personas pour qu’ils restent dans un document quelque part, oubliés.

C’est l’une des raisons pour lesquelles la brièveté est si importante.

Si vous pouvez créer des personas clairs, distincts et distillés, vous pouvez les utiliser dans votre pratique quotidienne du contenu.

En gardant ces éléments à l’esprit, nous avons réduit notre processus (et notre modèle) pour vous aider à créer des personas qui soient pratiques et applicables.

Comment créer des buyer personae B2B en 4 étapes

Il existe de nombreuses façons de créer des buyers personas marketing.

Cela peut sembler intimidant et accablant, c’est pourquoi certains spécialistes du marketing abandonnent complètement ou se retrouvent avec des personas à moitié formés qui ne leur donnent pas vraiment les informations dont ils ont besoin.

Étape 1 : Parlez aux personnes.

Tout commence par une phase de recherche.

Même si vous entretenez des relations de longue date avec vos clients, il est important de ne pas faire de suppositions et d’aller directement à la source pour les interroger sur qui ils sont et ce dont ils ont besoin.

Mise en garde : si vous avez une base de clients établie, vous êtes dans une position idéale.

Si vous débutez et travaillez sur l’adéquation produit-marché, recherchez des enquêtes, des études et d’autres recherches pertinentes qui pourraient vous donner des informations similaires.

Tout d’abord, vous devez identifier les informations que vous souhaitez obtenir de vos clients. Pour ce faire, jetez un coup d’œil aux données que nous avons incluses dans le modèle :

  • Nom
  • Âge
  • Sexe (le cas échéant)
  • Titre du poste (le cas échéant)
  • Canaux (où vous pouvez vous connecter avec eux)
  • Points douloureux (les obstacles à ce qu’ils veulent/ont besoin)
  • la manière dont votre produit/service contribue à résoudre leurs problèmes
  • les messages que vous souhaitez faire passer dans votre contenu

Ce sont les informations de base dont vous aurez besoin pour élaborer vos personas, et vous pouvez utiliser ces attributs pour façonner les questions que vous poserez aux gens. Bien entendu, en fonction de la spécificité de votre entreprise, vous pouvez ajouter ou modifier ces données comme bon vous semble. (Par exemple, si vous êtes une marque de nacelles, vous pourriez également vouloir savoir quels sont les produits pour lesquels votre démo est le plus susceptible de susciter des essais). Cela dit, essayez de garder vos questions simples.

Ensuite, commencez à faire des recherches, à prendre contact et à consigner vos conclusions. Vous pouvez poser des questions par le biais de chats, d’appels et d’e-mails en personne. Vous pouvez passer au peigne fin les enquêtes auprès des clients ou les commentaires en ligne. (Il est également utile de faire intervenir les services de vente et de clientèle à ce stade, car ce sont les personnes qui ont le contact le plus direct avec vos clients et qui peuvent relayer les commentaires).

Votre objectif est de recueillir le plus d’informations possible sur vos clients afin de créer les personas les plus pertinents et les plus précis.

Étape 2 : Consolidez vos réponses.

Si vous avez effectué des recherches approfondies, vous disposez probablement d’une grande quantité d’informations intéressantes, et surtout d’une grande quantité.

Une fois que vous avez recueilli vos réponses, réunissez votre équipe pour les rassembler, les consolider et les catégoriser. Dressez la liste de tous les points douloureux identifiés par les clients, leur âge, etc.
Vous affinerez plus tard, mais pour l’instant, vous voulez avoir une vue d’ensemble.

Au cours de cette étape, vous commencerez probablement à identifier des thèmes communs ou même des phrases dans les réponses.

Vous serez peut-être même surpris de voir les gens identifier des défis que vous n’aviez pas envisagés auparavant. Ce sont là les meilleurs éléments pour développer des buyer personas marketing complets et réfléchis.

Étape 3 : Rédigez un premier jet.

Prévoyez une heure ou 90 minutes, en fonction de votre rythme de travail et du nombre de personas que vous essayez de définir. Vous pouvez également vous servir d’un tableau blanc pour aider votre équipe à rester concentrée.

Tout d’abord, déterminez le nombre de buyer personas que vous allez créer. C’est votre activité et vos objectifs qui doivent vous le dicter.

Nous vous recommandons de créer 3 à 5 personas, au-delà, vous risquez de vous égarer.

(Lorsque nous avons fait cela pour Millennium Digital, nous avons créé 3 personas différents et nous les avons imaginés comme des personnes travaillant dans la même organisation mais à des niveaux d’ancienneté différents).

Ensuite, commencez à identifier les segments de votre public.

  • Nom : Donnez à chaque persona un nom pertinent.
  • Âge : vous inclurez probablement une fourchette (par exemple, 25-35 ans).
  • Sexe : Indiquez-le si nécessaire.
  • Titre du poste : Indiquez-le, le cas échéant. À la place, vous pouvez identifier une autre caractéristique déterminante.
  • Canaux : Identifiez où ils passent le plus de temps en ligne.
  • Points douloureux : Vous avez probablement une liste importante de points douloureux. Pour les réduire et les consolider, essayez d’identifier les trois points/thèmes de douleur les plus populaires.
  • Comment votre produit/service contribue à résoudre leurs problèmes : Cet élément doit répondre directement aux principaux points de douleur que vous avez soulignés.

À la fin, vous devriez avoir un groupe défini de personas qui sont à la fois spécifiques et distincts.

Étape 4 : Finalisez vos personas.

Une fois que vous avez vos personas « bruts », il est temps de les vérifier. Faites circuler vos personas pour obtenir les commentaires de certaines personnes concernées (par exemple, votre équipe de vente ou votre équipe de marque), et affinez-les si nécessaire.
Vous pouvez également utiliser les informations que vous avez distillées pour chaque persona pour rédiger une histoire simple (un paragraphe environ) qui décrit le client cible.

Étape 5: Communiquez vos Personas

Maintenant que vous avez construit vos Buyer Personas, il est temps de mettre les informations entre les mains de toutes les personnes qui les utiliseront.

La manière de procéder dépendra probablement de la structure de votre organisation, des personnes qui les utiliseront, etc. mais voici quelques idées tirées des méthodes que j’ai utilisées dans le passé :

Préparez une présentation qui met en évidence les buyer personas que vous avez créés, avec des informations sur ce que sont les buyer personas, comment ils doivent être utilisés dans votre organisation, votre méthodologie pour les créer, des exemples de clients pour chaque persona, etc. et faites une présentation à votre entreprise.

Cette présentation peut avoir lieu lors d’une réunion de toute l’entreprise ou seulement devant quelques équipes clés.

Construire étape par étape le Persona parfait

48 % des organisations très performantes fournissent des personas aux équipes de vente internes.
FORRESTER

Si vous utilisez le même modèle depuis des années, il est temps de repenser la façon dont vous définissez vos buyer personas.
La vérité est que le comportement des consommateurs a rapidement changé au cours des deux dernières années. L’ancienne méthode de création de buyer personas est donc obsolète. Vous avez besoin de profils qui vont au-delà des données démographiques traditionnelles et qui expliquent les comportements, les environnements et les motivations.
Dans ce guide complet, je vous expliquerai exactement comment définir et créer un meilleur buyer persona.

Vous pouvez également télécharger notre modèle gratuit de buyer persona pour vous aider à démarrer.

Et le mieux toujours est de réserver une séance de stratégie digitale avec nous pour être bien clairs sur vos objectifs et vos personas !

Rappel: Lorsque votre objectif principal est d’encourager les investissements dans votre catégorie de solutions, l’acheteur économique est votre buyer persona principal.

Comment créer des personas d’acheteurs B2B dignes de ce nom?

Apprendre à développer des buyer personas b2b est essentiel pour construire une organisation marketing moderne.

Lorsqu’ils sont mis en œuvre correctement, ces buyer personas permettent de renforcer l’alignement entre les différents départements.

Lors de l’élaboration d’un buyer persona, certains des traits communs sont l’apparence, la personnalité, son histoire, ses besoins et ses valeurs. L’idée derrière cette stratégie est qu’une fois que vous avez mieux défini votre client idéal, vous pouvez mieux le commercialiser et lui vendre.  À mon avis, c’est une nécessité pour toute entreprise B2B.

Un excellent modèle de buyer persona B2B vous montrera où trouver votre client idéal, comment attirer son attention et, enfin, comment le persuader.

CONSEILS SEO

Attention à ne pas céder à l’illusion de la profondeur de l’analyse de votre persona en ajoutant des détails sans intérêt.

La seule question doit être:

est-ce que cette information est indispensable pour me permettre de mieux communiquer avec mon Buyer Persona?

Erreurs courantes sur les buyers personas B2B

Le problème est que souvent, les personas B2B ne sont pas créés ou utilisés correctement au sein d’une organisation, ce qui entraîne une perte de temps et d’argent.

Parfois, en raison d’une mauvaise connaissance de la manière de développer et d’utiliser les personas B2B, certaines entreprises développent même des personas et ne les utilisent pas.

Le principal problème est que le développement d’un persona pour un client B2B est considérablement différent du développement d’un persona pour un B2C. 

La plupart des entreprises développent des personas d’acheteurs B2B similaires au processus de développement de personas B2C, qui est basé sur des données démographiques comme la race, le statut marital ou le niveau d’éducation. Certaines entreprises vont aller un peu plus loin et ajouter des traits de personnalité spécifiques, mais ils sont généralement très basiques.

On l’a vu l’utilisation des données démographiques est utile pour communiquer avec un buyer persona B2B, mais les entreprises ne devraient pas y consacrer trop de temps.

La priorité est de comprendre le besoin du persona et pourquoi il est mandaté par son entreprise pour trouver produits et solutions B2B parfois complexes !

Caractéristiques à prendre en compte pour les personas  B2B

Les 5 caractéristiques essentielles à prendre en compte lors de la création de vos personas d’acheteurs B2B.

1. Rôle dans le processus d’achat

Vous savez probablement quel service d’une entreprise serait le premier à utiliser votre produit, mais avez-vous déterminé qui, dans ce service, serait en mesure d’influencer le processus d’achat ? Si l’ensemble de l’entreprise peut bénéficier de votre produit, qui sera le premier à l’acheter ?
Ne perdez pas de temps à faire du marketing auprès des mauvaises personnes ou à essayer de vendre à quelqu’un dans une entreprise qui n’a pas l’autorité nécessaire pour prendre une décision. Il y aura généralement plusieurs personnes différentes dans différents départements qui pourront prendre cette décision.

Essayez de déterminer qui a le plus d’influence et de pouvoir d’achat.

2. Craintes et défis

Identifiez comment vous pouvez aider vos clients et ce qui les empêche de dormir.

Voici quelques questions à poser au sujet de votre persona.

  • Qu’est-ce qui les stresse ?
  • Qu’est-ce qui les effraie ?
  • Quels défis votre produit permet-il d’éliminer ?
  • Pourquoi auraient-ils peur d’acheter votre produit ?
  • Quel problème important votre produit résout-il pour eux ?

 

Comprendre ces zones à problèmes peut vous aider à créer des tactiques de marketing plus ciblées.

3. Moteurs et motivations

Pour développer un persona B2B efficace, nous devons comprendre non seulement les objectifs de l’entreprise dans son ensemble, mais aussi ceux de la ou des personnes qui prennent la décision d’achat.

  • Où cette entreprise ou cette personne essaie-t-elle d’aller ?
  • L’entreprise cherche-t-elle à se développer plus rapidement, à devenir plus efficace, à réduire ses coûts ?
  • Notre produit pourrait-il aider cette personne à progresser dans son entreprise ?
  • Notre produit les aide-t-il à se rendre plus rapidement là où ils veulent aller ?

4. Objectifs et priorités de l’organisation

Parfois, vous avez un excellent produit ou service, mais la culture de l’entreprise cible n’est pas en phase avec votre cycle d’achat.

Pour ce type d’entreprises, il faut généralement que quelque chose se passe mal pour qu’elles changent.
Quel type d’entreprise pourrait mettre en œuvre notre produit rapidement ?
Cette entreprise serait-elle ouverte aux produits et solutions complexes ?
Votre produit ou votre solution s’inscrit-il dans la culture de leur entreprise ?

5. Leurs problèmes et priorités actuels

Les personnes à qui vous allez vendre seront aussi occupées que vous,.

Assurez-vous que votre produit ou votre solution résout réellement un problème qu’elles ont.

Vous pouvez avoir le produit le plus extraordinaire du monde, mais s’ils aiment le produit qu’ils utilisent déjà, votre temps ne serait-il pas mieux employé à essayer de vendre à une entreprise qui déteste le produit qu’elle utilise ?

Comment font-ils actuellement leurs affaires ?
Quels sont les systèmes actuellement en place et quels types de problèmes posent-ils ?
Lesquels de nos concurrents utilisent-ils ?
Comment pouvons-nous leur faciliter la tâche ?
Notre produit ou notre solution peut-il aider leur entreprise au point de les inciter à changer de fournisseur ?

6 façons d’obtenir des informations sur les Buyer Personas B2B

1. Enquêtes auprès des clients et des prospects.

L’un des moyens les moins invasifs d’extraire des informations des clients et des prospects est d’inclure des enquêtes automatisées dans votre plan de marketing par courriel.

2. Entretiens avec des clients et des prospects

Interviewer des clients et des prospects demande un peu plus de travail, mais vos clients auront l’impression que vous vous intéressez à eux et vous obtiendrez probablement quelques prospects dans le processus. Prenez les questions ci-dessus et ayez des conversations franches avec 10 à 20 clients et prospects pour voir ce qui les empêche de dormir la nuit et ce qui les aide le plus.

3. Interviewer votre équipe de vente

Parlez à votre équipe et déterminez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour elle. Prenez les techniques utilisées par vos vendeurs les plus performants et appliquez-les à l’ensemble de votre équipe.
4. Exploitation des bases de données internes
Même s’il s’agit d’une petite base de données, vous pourriez trouver des informations très précieuses sur les personnes qui effectuent des achats et sur leurs motivations.

5. Interviewer votre équipe de direction

Votre dirigeant a peut-être des idées qui ne sont pas utilisées correctement ou pas du tout. Ce n’est pas parce qu’il est le directeur financier qu’il n’a pas d’idées sur les personnes que l’équipe de vente devrait cibler.

6. Interroger votre équipe de réussite client

Si votre organisation en a une.

Elle s’appelle alors souvent « Customer success ».

Ce sont les personnes qui s’occupent le plus des questions et des problèmes de vos clients actuels.

Les sonder et les interroger vous permettra non seulement d’améliorer vos propres produits et solutions, mais aussi de comprendre pourquoi les gens quittent leur entreprise actuelle pour faire affaire avec la vôtre.

Il est normal d’avoir plusieurs personas B2B. Les produits et solutions d’entreprise complexes ont plusieurs décideurs dans le processus d’achat. Veillez simplement à ne pas passer trop de temps à essayer de répertorier chaque acheteur ou décision. Il n’y en a généralement qu’une poignée qui comptent vraiment.

Comment implémenter rapidement les buyer personas B2B dans votre entreprise 

1. Ne perdez pas de temps sur des détails qui n’ont pas vraiment d’importance.

La création de personas peut prendre beaucoup de temps et se concentrer sur les mauvaises caractéristiques. Pour les besoins de vos activités, est-il vraiment important que votre avatar s’appelle Pierre ou Paul ? A 30 ou 35 ans ? Qu’il ait 1 ou 3 enfants ? Probablement pas.

2. Passez la plus grande partie de votre temps à vous concentrer sur les personnes qui font les achats,

celles qui sont les décideurs, et comment votre produit peut les mettre en valeur.

Naviguer dans différentes sociétés et entreprises peut prendre beaucoup de temps à un vendeur. Vous pouvez augmenter vos ventes de façon constante et réduire les pertes de temps si vous savez exactement à qui vous adresser et qui contacter.

Trop souvent, les vendeurs organisent une réunion et présentent un produit pour se rendre compte qu’ils ne s’adressent pas à la bonne personne. Bien entendu, nous sommes conscients qu’aucun schéma directeur ne peut s’adapter à toutes les entreprises, mais vous pouvez au moins le réduire.

3. Incorporez l’avatar de votre persona et ses descriptions détaillées à plusieurs niveaux de votre organisation.

Voici quelques-unes des meilleures parties de votre entreprise dans lesquelles incorporer et distribuer des buyer personas B2B .
• Kits de formation à la vente
• Kits de formation pour les nouvelles recrues
• Documents de marketing interne
• Des mémos aux employés avec des enquêtes demandant plus de feedback sur les personas.
• Départements créatifs
L’intégration de vos personas dans ces départements peut aider vos personas à se répandre dans la culture de votre entreprise et apporter des avantages durables dans tous les domaines de votre activité.

Rappel: Un modèle de buyer persona B2B réussi doit vous indiquer

– où trouver votre client idéal

– comment attirer son attention 

– comment le persuader.

Comment définir un excellent modèle de Persona B2B

Vous voyez, un excellent buyer persona B2B ne vous permet pas seulement de vous concentrer sur le client idéal.

Un excellent modèle de buyer persona B2B vous montrera où trouver votre client idéal, comment attirer son attention et, enfin, comment le persuader.

Un excellent persona B2B constituera la base de votre stratégie numérique. Il vous aidera à identifier :

  • Des canaux efficaces : Devriez-vous cibler LinkedIn, Instagram, la recherche Google, ou peut-être la publicité par affichage dans des communautés de niche ?
  • Des types de contenu attrayants : Votre persona passe-t-il du temps à lire des livres blancs et des blogs sectoriels ? Ou préfère-t-elle se plonger dans le terrier de YouTube pendant des heures ?
  • Messages persuasifs : Quelles motivations, qu’elles soient professionnelles ou personnelles, poussent votre persona à prendre des décisions d’achat ? Votre persona est-il plus préoccupé par l’économie d’argent ou est-il terrifié à l’idée de décevoir ses supérieurs ?
  • Un positionnement précis : Parmi les dizaines de caractéristiques et d’avantages de vos offres, lesquels intéressent le plus votre persona ? Quels sont ceux que vous devez cibler ?

Lorsque vous aurez fini de construire votre personnage, vous devriez le connaître aussi bien que vous connaissez votre moitié.

Mieux, même.

Vous devez être en mesure de répondre à des questions sur les motivations profondes et les plus grandes peurs de votre persona. Vous devez être capable de voir le monde avec les yeux de votre persona, en développant une intuition profonde sur ses préférences et ses préjugés. Vous devez savoir comment ils passent leur temps en ligne et quels sites ils fréquentent. Vous devez savoir ce qu’ils vont faire avant qu’ils ne le fassent.

Et ce n’est pas une mince affaire.

Télécharger le modèle de Persona

Il n’y a pas de guide simple pour construire un Persona B2B.

Et si c’est le cas, c’est de l’huile de serpent.

En tant qu’élément fondamental de votre stratégie numérique, un élément qui a un impact sur tout, du classement aux taux de conversion et, en fin de compte, au retour sur investissement, vos personas B2B doivent être complets et uniques.

Aucune autre entreprise ne devrait avoir votre personnalité exacte.

Donc non, il ne s’agit pas d’imaginer un nom de personnage intelligent comme Manager Mary, de coller une photo d’archives sur une jolie diapositive PowerPoint et d’inventer des points de douleur.

(Désolé HubSpot).

Pour créer un buyer persona B2B efficace pour votre entreprise, il faut savoir :

  • Les caractéristiques à privilégier et celles à ignorer (les êtres humains sont compliqués et tous les traits de caractère ne sont pas pertinents pour vos objectifs de marketing).
  • Où concentrer vos recherches (l’internet est un endroit très vaste, et chacun a son coin préféré).
  • Comment envisager votre persona comme une personne réelle (aucun guide ne vous aidera dans ce domaine).

C’est la raison pour laquelle il n’existe pas de processus simple, étape par étape, qui vous permette de construire de manière fiable un persona gagnant.

C’est aussi la raison pour laquelle toutes les agences ont leur propre méthodologie pour construire un persona (qu’elles ignorent aussi souvent qu’elles la suivent).

Ainsi, au lieu de vous donner un exemple de buyer persona B2B à l’emporte-pièce, je vais vous fournir les outils nécessaires pour construire votre processus.

Celle qui a du sens pour votre entreprise et votre secteur.

Astuce : si vous souhaitez faire appel à une agence de référencement professionnelle pour votre entreprise B2B, vous devez vous assurer qu’elle maîtrise vos Personas avant de vous lancer dans l’optimisation ou la recherche de mots-clés. Si vous sautez cette étape, vous êtes déjà dans la mauvaise direction.

Voici 4 processus de création de persona B2B de 4 grandes agences de marketing digitales, simplifiés :

Exemple 1 : Buyer persona B2B selon Red Fern

Red Fern est une agence digitale britannique de premier plan, spécialisée dans la conception de sites Web. Comme elle recommande de créer plus d’un persona à la fois, son processus de création de persona suggère d’utiliser des modèles simples pour organiser vos recherches.

Tout d’abord, examinons les éléments fondamentaux de leur persona B2B.

Les éléments d’un Persona B2B selon Red Fern

Nom

Comme beaucoup d’autres agences numériques, Red Fern recommande de donner un nom à votre personnage (afin de pouvoir vous connecter à lui sur un plan plus émotionnel et humain).

Rôles :

Définir leur rôle, non seulement dans leur entreprise, mais aussi dans leur cercle familial et social

Objectifs

L’agence digitale  suggère de mettre en évidence les objectifs commerciaux de votre persona (par exemple, améliorer le service à la clientèle, tenir la comptabilité à jour, etc.)

Défis

Qu’est-ce qui empêche le persona d’atteindre ces objectifs ?

Âge

Quel âge ont-ils ? Cet âge est généralement représenté par une fourchette.

Revenu

Combien d’argent gagnent-ils dans leur fonction ?

Éducation

Quel niveau d’éducation ont-ils atteint ?

Localisation

Où vivent-ils ?

Histoire

Cette section décrit la vie quotidienne professionnelle et personnelle du personnage sous la forme d’une histoire. Cette section est également un excellent « fourre-tout » pour noter d’autres caractéristiques importantes du persona.

 

Le processus de recherche de Personas de Red Fern

  1. Interviewer les clients actuels et futurs

Il s’agit d’une technique courante qui remonte à l’avènement du marketing, bien avant que l’internet ne submerge les entreprises. Et il y a une raison pour laquelle cette technique a survécu aussi longtemps.

Après tout, quel moyen plus facile de connaître les motivations de votre client que de le demander tout simplement ?

Mais aussi simple et directe que soit cette méthode de recherche, elle présente quelques problèmes flagrants.

Tout d’abord – en supposant que les informations soient exactes – les entretiens prennent beaucoup de temps. Il faudrait des semaines, voire des mois, d’efforts concentrés pour obtenir suffisamment de données pour créer un persona précis.

Et si vous n’investissez pas ce temps, il n’y a aucun moyen de savoir si vos informations sont exactes.

Deuxièmement, et c’est peut-être plus important, il y a une raison de croire que les informations glanées lors d’entretiens ne sont pas dignes de confiance.

Comme l’a dit David Ogilvy :

« Le problème avec les études de marché, c’est que les gens ne pensent pas ce qu’ils ressentent, ils ne disent pas ce qu’ils pensent, et ils ne font pas ce qu’ils disent. »

Et ce problème omniprésent de ne jamais savoir ce que pense votre consommateur est le plus grand avantage du passage au numérique.

Mais je reviendrai sur ce point plus tard dans l’article.

  1. Envoyer des enquêtes

C’est aussi une méthodologie éprouvée pour les études de marché. Les enquêtes ont connu une renaissance récente (en grande partie grâce à l’internet) et restent une méthode de choix pour les entreprises qui souhaitent recueillir des informations sur leurs consommateurs.

Combinez des listes d’adresses électroniques gigantesques, l’accessibilité de la publicité par paiement au clic et la portée potentielle des médias sociaux – et vous pouvez rapidement (et facilement) obtenir des milliers de points de données à analyser.

Cette méthode résout l’un des principaux goulets d’étranglement des entretiens individuels et vous permet d’automatiser les éléments les plus laborieux de la collecte de données.

Mais rappelez-vous, les gens, ne pensez pas ce qu’ils ressentent, ne dites pas ce qu’ils pensent et ne faites pas ce qu’ils disent.

Les enquêtes ne peuvent pas répondre à ce truisme de base.

Exemple n° 2 : Persona d’acheteur B2B de Strategic IC

Autre agence de marketing numérique basée au Royaume-Uni, Strategic IC est spécialisée dans la méthodologie inbound de Hubspot. Contrairement à Red Fern, Strategic IC ne propose pas de modèles pour son buyer persona.

Ils suggèrent toutefois de se concentrer sur une douzaine de caractéristiques spécifiques lors de l’élaboration de votre persona.

Les éléments d’un Persona B2B de Strategic IC

Titre du poste

Indiquez un titre de poste cible général (responsable du marketing, au lieu de « directeur de la croissance numérique »).

Niveau d’éducation

Quel niveau d’éducation ont-ils terminé ?

Expérience professionnelle

Comment s’est déroulée leur trajectoire professionnelle ?

Compétences

Quelles sont leurs compétences et capacités uniques ?

Structure de l’équipe

Avec qui travaillent-ils ? Qui sont les gardiens dans leur équipe ? Qui d’autre intervient dans les décisions d’achat ?

Une journée dans la vie

À l’instar de l' »histoire » de Fougère rouge, le CI stratégique élargit cette notion pour inclure des éléments tels que les plateformes de médias sociaux préférées du personnage, les sites d’information, etc.

Données démographiques

Âge, état civil, revenus, lieu de résidence, etc.

Firmographics

Industrie, taille de l’entreprise, objectifs organisationnels, etc.

Points douloureux

Qu’est-ce qui incite le persona à commencer à chercher des solutions ? Qu’est-ce qui les empêche d’atteindre leurs objectifs ?

Facteurs de réussite

Quel avantage le persona tirerait-il de votre produit ? Comment leur vie devient-elle plus facile ?

Barrières

Qu’est-ce qui empêcherait le persona d’acheter chez vous ? Prix, budget, structure, contrôle, etc.

Critères de décision

Qu’est-ce qui pousse finalement le persona à prendre une décision d’achat ? Est-ce le prix, l’urgence, les caractéristiques uniques, etc.

Le processus de recherche de Strategic IC

  1. Examiner les données existantes

Si vous êtes en activité depuis un certain temps, il y a de fortes chances que vous disposiez d’une multitude de données que vous n’avez pas encore exploitées.

La simple analyse des données de votre CRM peut répondre à la plupart des questions que vous vous posez sur votre client idéal. Vous y trouverez les titres de poste les plus courants, la taille du contrat, la localisation, la taille/le type d’entreprise, le secteur d’activité, etc.

  1. Faites vos recherches en ligne

La disponibilité des données est l’un des plus beaux éléments du marketing numérique. Et Strategic IC recommande de l’exploiter au maximum lorsque vous construisez votre persona.

Toute hypothèse – tout postulat – concernant les points sensibles ou les défis de votre persona peut être testé.

Ces questions ont-elles un volume de recherche ? Ou avez-vous manqué des problèmes plus pertinents qui préoccupent votre secteur cible ? Et que disent vos clients idéaux dans le confort de leurs communautés numériques préférées ?

  1. Interviewer l’équipe de vente

Plutôt que de vous adresser directement à vos clients, il est parfois préférable d’avoir une longue conversation avec le directeur des ventes de votre entreprise.

Il ou elle peut vous aider à identifier les points sensibles, les obstacles et les facteurs de réussite de la plupart de vos clients existants, sans que vous ayez à organiser 50 entretiens distincts.

  1. Interrogez vos clients

En dernier recours, vous pouvez toujours vous tourner vers l’interview de vos prospects et clients existants. Pour les raisons que j’ai déjà exposées ci-dessus, ce n’est pas l’idéal. Mais c’est toujours infiniment mieux que de deviner.

  1. Persona de l’acheteur B2B de Four Quadrant

Four Quadrant est une société californienne de conseil en marketing spécialisée dans la vente de modèles professionnels de mise sur le marché et d’études sectorielles.

Four Quadrant étant convaincu que de nombreuses tâches de marketing peuvent être modélisées, il n’est pas surprenant qu’ils proposent à la vente des modèles de buyer persona dans le cadre de leur plan GTM.

Parmi tous les modèles dont nous parlons dans cet article, celui de Four Quadrant est de loin le plus complet.

Exemple n°3 : Les éléments d’un Persona B2B du Four Quadrant

Informations démographiques

Comme pour tous les autres personas ci-dessus, Four Quadrant recommande de définir quelques caractéristiques démographiques de base.

Rôle dans le processus d’achat

S’agit-il d’un décideur clé, d’un influenceur ou d’un gardien ?

Préférences d’achat

Que recherchent-ils lorsqu’ils font des achats ? Avec qui préfèrent-ils faire affaire ? Préfèrent-ils traiter en personne, au téléphone, par courriel, etc.

Passe-temps et intérêts

Que font-ils en dehors du travail qui donne un sens à leur vie ?

Objectif organisationnel

Quels objectifs professionnels ont-ils pour leur entreprise ?

Objectifs personnels

Quels objectifs ont-ils dans leur vie personnelle ?

Moteurs et motivations

Quels sont les principaux déclencheurs et motivations de leur prise de décision ?

Craintes et défis

Qu’est-ce qui les empêche d’atteindre leurs objectifs ?

Éducation

Quel niveau d’éducation ont-ils terminé ?

Comportement social

Comment se comportent-ils en société ? Apprécient-ils la franchise ou le tact ? Prennent-ils des décisions de leur propre chef ou ont-ils besoin de beaucoup de preuves sociales ?

Groupes et associations

À quels groupes/associations professionnels ou de loisirs appartiennent-ils ? Sont-ils membres de groupes LinkedIn ou Facebook ?

Préférences des sujets de contenu

Quel type de contenu consomment-ils avec voracité ? Préfèrent-ils regarder des vidéos éducatives ou lire des documents techniques denses ?

KPI/Mesures de réussite

Quelles mesures mesurent-ils pour déterminer leur propre succès ou celui de leur équipe ?

Traits de personnalité

Sont-ils agréables ou désagréables ? Ouverts ou consciencieux ?

Voici comment ils effectuent leurs recherches

  1. Entretiens qualitatifs

Comme nous l’avons mentionné précédemment, les entretiens sont un moyen simple (et efficace) de compléter votre buyer persona avec des données de première main – provenant des propres mots de votre client.

Et Four Quadrant souligne que 80 % des entreprises qui « ont dépassé leurs objectifs de revenus et de prospects ont déclaré avoir mené des entretiens qualitatifs ». Bien qu’il s’agisse d’un chiffre apparemment stupéfiant – nous ne pouvons pas tirer une corrélation simple de cette statistique.

Les entreprises les plus susceptibles de mener des entretiens complets avec leurs clients disposent peut-être de budgets plus importants ou de pratiques marketing plus méthodiques.

Les entreprises qui mènent ce type d’entretiens sont peut-être aussi beaucoup plus susceptibles d’investir dans une étude de marché complète pour contextualiser les résultats de leurs entretiens.

Il n’est pas évident que le simple fait de mener des entretiens entraîne un pic de génération de pistes.

Il est toutefois raisonnable de penser que le type de marketing méthodique et discipliné qui permet de réaliser des entretiens approfondis augmente également les chances d’atteindre vos objectifs.

  1. Les études de marché

Dans de nombreux cas, les études de marché approfondies pour les entreprises B2B de niche ne seront pas disponibles.

Mais lorsqu’ils le sont, il est judicieux d’en tirer parti. Si une société d’études de marché ou un consultant réputé a déjà fait le travail, pourquoi investir des ressources pour le reproduire ?

  1. Recherche indépendante

Pour une compréhension plus approfondie de votre persona, Four Quadrant suggère de se plonger dans les profils LinkedIn et les offres d’emploi.

Les professionnels sont fiers de leurs responsabilités et vous fourniront toutes les informations dont vous avez besoin pour les contacter efficacement, directement sur leurs profils de médias sociaux.

De même, lorsque les entreprises cherchent à embaucher en interne, elles le font généralement pour résoudre un ensemble spécifique de problèmes. Les offres d’emploi sont donc une occasion rare d’examiner les problèmes internes auxquels une entreprise peut être confrontée.

Exemple n° 4 : Persona d’acheteur B2B de Millennium Digital

Ok, maintenant il est temps de faire un peu d’auto-promotion sans vergogne.

Millennium Digital est spécialisée dans le growth marketing et la génération de leads pour les entreprises B2B. L’élaboration d’un persona B2B est l’une des premières choses que nous faisons lorsque nous prenons un nouveau client, car elle oriente le reste de notre stratégie de marketing.

Voici ce que nous recherchons

Comme nous avons construit notre processus de persona B2B après avoir étudié tous nos concurrents, nous prenons en compte toutes les caractéristiques mentionnées ci-dessus (en supposant qu’elles soient pertinentes pour nos efforts de marketing).

Nous incluons cependant quelques éléments supplémentaires dans notre persona B2B que peu d’autres agences mentionnent.

Où se situe le persona dans la courbe d’adoption ?

Différents professionnels au sein d’une même organisation peuvent se trouver sur différentes parties de la courbe d’adoption.

Définir leur position dans ce continuum nous permet de porter un jugement rapide et précis sur leur relation avec votre produit ou service. Sont-ils prompts à mettre en œuvre de nouvelles technologies et solutions lorsqu’ils en ont la preuve ?

Ou sont-ils sceptiques et conservateurs, attendant que des membres respectés de leur communauté fassent le premier pas ?

Où se trouve l’abreuvoir du personnage ?

Tout comme les « groupes et associations » de Four Quadrant, nous poussons ce concept un peu plus loin. Nous définissons tous les « points d’eau » professionnels et personnels de notre persona, en ligne et hors ligne. Cela inclut les groupes Facebook, les groupes LinkedIn, les forums, les subreddits et les communautés en ligne que le persona peut fréquenter.

Quels sont les mots-clés identifiables du persona ?

En plus de définir tout le jargon du secteur et les mots à la mode que le persona utilise, nous définissons également toutes les requêtes de recherche pertinentes (avec des données sur la demande) que le persona peut utiliser pour trouver votre solution. Cela nous permet d’évaluer efficacement les caractéristiques spécifiques, les points sensibles, etc.

 

Voici comment nous effectuons nos recherches

Outre la méthodologie de recherche suggérée ci-dessus, nous intégrons également des données comportementales dans notre processus de création de persona.

  1. Recherche sur les médias sociaux

Les plateformes de médias sociaux comme Facebook recueillent une multitude de données sur leurs utilisateurs. Lorsque vous ciblez un segment spécifique d’utilisateurs, vous pouvez tout découvrir, des préférences en matière de contenu à la fidélité à une marque, en passant par les tendances politiques, etc.

Nous exploitons ces données pour construire un modèle plus complet et plus précis de votre acheteur cible.

  1. Recherche de mots-clés

Comme nous l’avons mentionné plus haut, la recherche de mots-clés est un élément essentiel de notre processus de création de personas. Elle nous permet de comparer nos hypothèses sur les points sensibles d’un persona avec son comportement numérique.

Les gens sont-ils nombreux à chercher un diagnostic sur un problème particulier, ou à rechercher activement une solution ? Quels mots utilisent-ils lorsqu’ils recherchent cette solution ?

Ce sont tous des éléments critiques qu’une agence de référencement B2b expérimentée doit connaître.

  1. Expéditions aux « points d’eau »

Comme nous sommes parfaitement conscients des limites des entretiens qualitatifs, nous avons besoin d’un moyen de recouper ce que les clients disent aux spécialistes du marketing avec ce qu’ils disent à leurs pairs.

Et la meilleure façon de le faire est de s’insinuer dans leurs communautés.

C’est pourquoi il est essentiel de définir les foyers digitaux des personas (forums, communautés, groupes de médias sociaux). Nous pouvons surveiller et analyser la façon dont les personas parlent de leurs problèmes lorsqu’ils sont parmi des personnes partageant les mêmes idées.

Conclusion

Comme vous pouvez le constater – même en examinant un petit nombre d’agences expertes en marketing digital – la création d’un persona B2B n’est pas un processus simple.

En fin de compte, la construction de votre buyer persona doit être nourrie par vos ressources, la disponibilité de données de première main et vos objectifs marketing.

De plus, si vous créez votre persona pour une stratégie de marketing digital, il est indispensable d’analyser leur comportement numérique.

Pour cela il vous faut les bons outils, que vous utilisez déjà, ou que votre agence digitale peut utiliser pour vous accompagner.

Ressources supplémentaires

  • Qu’est-ce que le texte d’ancrage dans le référencement ? (Comment l’optimiser parfaitement)
  • Internal Linking for SEO : Un guide stratégique des meilleures pratiques
  • Comment créer une stratégie de référencement exceptionnelle en 2022 (23 étapes)
  • Que sont les pages piliers ? Comment elles aident les classements SEO

 

Rappel: Lorsque votre objectif principal est d’encourager les investissements dans votre catégorie de solutions, l’acheteur économique est votre buyer persona principal.

FAQ sur les buyer personae

1. Que signifie « buyer personae » ?

Buyer personae signifie Personnalités d’acheteurs. C’est un processus qui a pour but de comprendre ce que veulent vos acheteurs et qui ils sont. Les personas vous aident à comprendre les types de personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit ou service. Ils sont indispensables pour communiquer avec un certain groupe de personnes en utilisant des messages et un marketing ciblés.

3. Qui a besoin de buyer personae ?

Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, vous devez comprendre vos clients. Votre acheteur est probablement différent de celui de votre concurrent. L’ADN de votre entreprise est différent de celui de votre concurrent, et son offre est probablement différente de la vôtre. Ainsi, lorsque vous développez un persona, ce que vous essayez vraiment de faire est de développer de l’empathie pour votre public. Les personas vous aident à vous assurer que vous regardez vraiment à travers les yeux des clients.

Rappel: Un excellent modèle de buyer persona B2B vous montrera où trouver votre client idéal, comment attirer son attention et, enfin, comment le persuader.