Construire son buyer persona B2B en marketing digital

Une représentation modélisée

Les buyers personas sont des archétypes.

Ils représentent des modèles de comportements.

L’utilisation d’étiquettes telles que « fictif », « exemples », « profil », etc. n’est pas appropriée car elle ne traduit pas ce qu’est un buyer persona : le fruit de la recherche et de la modélisation des comportements d’achat. 

Ainsi, quand vous « construisez vos buyer personas » – vous modélisez des archétypes d’acheteurs.

Une compréhension de qui sont les acheteurs

L’objectif est d’identifier et de communiquer les archétypes des personnes qui représentent vos acheteurs cibles réels. 

Ce qui peut inclure plusieurs archétypes – influenceurs et buyer personas – dans les équipes d’achat. 

Ce n’est pas toujours aussi simple que vous le pensez.  L’acheteur cible et les membres de son équipe d’achat s’avèrent souvent très différents de ce que l’on pensait au départ.
Cette définition factuelle de qui réalise ou décide de l’achat  varie selon les industries et les marchés.  L’essentiel est de modéliser ce que les acheteurs essaient d’accomplir à travers leurs responsabilités, leurs domaines d’intérêt, leurs initiatives clés et leurs stratégies.

Quels objectifs motivent le comportement de vos cibles?

C’est l’une des plus grandes briques de la fondation des buyer personas.  Les personas d’acheteurs doivent donner un aperçu des comportements d’achat axés sur les objectifs.  Les objectifs peuvent être aussi bien professionnels que personnels. 

Dans l’ère digitale d’aujourd’hui, les objectifs professionnels et personnels se confondent. 

C’est l’une des raisons pour lesquelles la recherche qualitative est si importante.  Les objectifs ne sont généralement pas aussi clairs qu’ils le paraissent.

Comment ils pensent

Notre objectif est d’identifier un modèle collectif d’attitudes,  de motivations et de principes directeurs.  Ceux-ci sont souvent peu évidents et non formulés de la part des acheteurs. 

Ils peuvent également représenter les raisons cachées pour lesquelles les acheteurs n’achèteront pas. 

C’est là que la valeur d’une étude qualitative objective menée par une tierce partie prend tout son sens pour obtenir une connaissance approfondie des acheteurs.

Comment les buyers personas achètent

Nous recherchons des indices à travers les activités d’achat de nos acheteurs.   Cela peut se faire en cartographiant les processus d’achat basés sur les activités et les interactions de l’équipe d’achat. 

Cela inclut également une compréhension approfondie des politiques d’achat et d’approvisionnement des organisations.  Ici, nous examinons comment les acheteurs utilisent le contenu et comment il affecte le comportement d’achat.

Pourquoi ils prennent des décisions d’achat

Aller au cœur du « pourquoi » est le test ultime. 

Comme un cercle concentrique, les acheteurs ont mis en place de nombreux mécanismes de défense qui rendent difficile cette compréhension profonde.  Il faut pour cela s’entraîner à reconnaître les modèles. 

C’est à nouveau là que l’expertise qualitative d’une tierce partie peut être utile.  Elle permet de lever les réticences des acheteurs à partager leur « pourquoi » intérieur, qu’ils ne seraient pas disposés à partager directement avec une organisation de vente.

Les entreprises qui incorporent les personas dans leur stratégie ont de meilleurs résultats.

1. 71 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs de revenus et de prospects ont des personas documentés, contre 37 % qui se contentent d’atteindre leurs objectifs et 26 % qui les manquent. Source : Buyer Insights Benchmark
2. Les spécialistes du marketing qui utilisent des personas et font correspondre le contenu au parcours de l’acheteur bénéficient d’un taux de conversion de 73 % plus élevé entre la réponse et le lead qualifié pour le marketing (MQL) Source : Aberdeen Research
3. Les entreprises centrées sur le client sont 60% plus rentables que celles qui ne le sont pas Source : Deloitte & Touche

Lorsque vous développez des buyer personas, en particulier pour le B2B, vous devez inclure plus que de simples statistiques démographiques. 

Les entreprises qui ne se contentent pas d’une analyse démographique de la clientèle et qui utilisent des déclencheurs clés spécifiques, tels que les craintes et les défis, sont plus susceptibles de réaliser des ventes plus élevées et d’être plus efficaces.

Ils atteignent et dépassent presque toujours les objectifs de ventes plus souvent que ceux qui utilisent uniquement des données démographiques pour leurs personas ou qui n’ont pas du tout de persona d’acheteur.

En marketing B2B on reste entre 3 et 8 personas et, surtout, des personas utiles, dans les décisions d’achat qu’on cible.

Une moyenne de 5 donc.

La connaissance de ces décisions d’achat – puis des personnes qui les prennent ou qui les influencent- déterminera le nombre de personas d’acheteurs dont vous avez besoin.

Un conseil : commencez par votre offre clé et son cœur de cible. dans le processus visez

En B2B les données psychographiques ne sont pas adaptées

Vous pensez peut-être que les données psychographiques (Un critère psychographique est un critère de segmentation ou de ciblage basé sur les styles de vies, les croyances, les valeurs, les personnalités des consommateurs.) de votre persona vous donneront des informations qui vous aideront à le cibler.

Pratique courante pour les spécialistes du marketing grand public (B2C), la psychographie consiste à établir le profil des acheteurs en fonction de leur âge, leur personnalité, de leurs valeurs et de leur style de vie.

Mais c’est une perte de temps pour les spécialistes du marketing B2B et cela peut même être dangereux.

Mon ami Yann est un expert comptable financier que l’on pourrait à un personnage peu enclin à prendre des risques, et pourtant, il consacre son temps libre à l’escalade de falaises et à la navigation sur les pistes de ski les plus difficiles.

Une analyse statistique pourrait vous dire que la plupart des comptables ont une aversion pour le risque, satisfaisant ainsi votre désir de mettre une étiquette sur ce personnage.

Mais ne serait-il pas plus utile de comprendre comment tous les directeurs financiers, y compris ceux comme Yann, prennent la décision d’investir dans des solutions comme les vôtres ?

Si un directeur financier doit approuver la solution SaaS que vous commercialisez auprès de l’acheteur RH, ne voudriez-vous pas anticiper ses questions et préparer les réponses dont votre personnage RH aura besoin pour le convaincre?

Cependant dans votre communication si votre buyer persona est GenX ou GenY , oui ses attentes seront différentes.

Les données démographiques sont rarement pertinentes en B2B

Les données démographiques liées à l’acheteur sont une autre source de segmentation des personas, car les spécialistes du marketing peuvent facilement créer des personas basés sur des attributs tels que l’industrie, la taille de l’entreprise ou la situation géographique.

Mais ces personas vous aident-ils à comprendre les différences dans les décisions d’achat que vous souhaitez influencer ?

Au cours de la dernière décennie, les spécialistes américains ont interrogé des milliers d’acheteurs B2B pour des centaines de personas, en évaluant les hypothèses de leurs clients selon lesquelles les caractéristiques démographiques sont importantes.

Parmi ces attributs, l’emplacement géographique est généralement le facteur le moins pertinent. Notre économie de plus en plus mondialisée a homogénéisé les besoins des acheteurs professionnels et il est de plus en plus rare de trouver des acheteurs dont l’approche d’une même décision d’achat varie selon le lieu.

Le secteur d’activité est également un autre facteur souvent non pertinent. Bien que les acheteurs B2B préfèrent souvent les fournisseurs qui se concentrent sur leur secteur d’activité, cela n’est pas propre à un secteur particulier.
Votre persona identifie simplement le besoin de l’acheteur de voir un contenu spécifique à son type d’entreprise, quel qu’il soit.

La première donnée « démographique » que nous avons trouvée pertinente est la taille de l’entreprise.

Une entreprise de 20 000 employés a souvent des attentes très différentes de celles d’une entreprise de 2 000 ou 200 employés.

Si vous faites du marketing auprès d’entreprises de tailles très diverses, vous devez vous attendre à avoir besoin de plusieurs personas, car la complexité du parcours de l’acheteur, le nombre de décideurs et les questions qu’ils posent varient considérablement.

La deuxième donnée « démographique » est l’âge.

En tant que spécialistes du marketing, nous savons qu’il est difficile d’acquérir des clients. Nous attirons leur attention avec le marketing de contenu et les nourrissons par des cycles d’emails, en espérant qu’ils voudront bien s’engager dans notre solution.

Sur les messages autant que sur les médias, un buyer persona de 50 ans qui n’est pas pleinement digital réagira très différemment à vos campagnes et au ton employé qu’une personne de 20 ans qui connaît bien les codes de marketing digital.

Si l’on considère que le travail du spécialiste du marketing consiste à influencer la décision d’achat de son persona, il est facile de comprendre pourquoi les personas doivent être définis par des différences dans la manière dont les acheteurs abordent ces décisions.

Dans le marketing B2B, il existe trois décisions d’achat qui impliquent généralement des personas et des approches différentes.

Le premier type de décision d’achat

est pris par une personne que nous appellerons l’acheteur économique. Cette personne prend la décision que la doit changer.  Pour un spécialiste du marketing qui doit influencer un dirigeant pour qu’il parraine ce type d’investissement, c’est le CEO, le dirigeant lui même ou l’acheteur avec un budget, les ressources, pour que cela se produise.

Le deuxième type d’acheteur est  » l’opérationnel ».

Il s’agit de la personne qui va utiliser votre produit ou service et qui a pu demander aux autres Buyer personas du comité d’achat de rechercher des fournisseurs qu’il préfère. L’acheteur l’opérationnel va peut-être consulter votre site Web, mais surtout vous évaluer sur les réseaux sociaux et demande des avis à d’autres opérationnels. Il effectue les mêmes démarches auprès de vos concurrents.

Le troisième type d’acheteur et de décision d’achat est  » le fonctionnel ».

Il s’agit d’une fonction, pas forcément achats, qui travaille avec tous les autres buyer personas du comité d’achat pour rechercher et se mettre d’accord sur le fournisseur qu’il préfère. L’évaluateur fonctionnel lui aussi consulter votre site Web, mais plus en profondeurs, lui aussi rencontre vos vendeurs et vos concurrents.

Si votre travail de marketing consiste à  faire entrer votre entreprise dans le champ de réflexion de l’acheteur et d’aider vos vendeurs à gagner ce marché, l’opérationnel et le fonctionnel sont aussi important que l’acheteur économique.

Lorsque votre objectif principal est d’encourager les investissements dans votre catégorie de solutions, l’acheteur économique est votre buyer persona principal.

L’Internet regorge de toutes sortes de guides pour créer de bons personas marketing. (Vous en avez peut-être même consulté quelques-uns avant d’atterrir ici.) Chacun a ses propres mérites, mais ce que nous avons constaté, c’est que les bons personas se résument à trois éléments clés :

Les bons buyer persona B2B sont précis.

Comme vous le verrez dans ce guide, les bons personas nécessitent de solides recherches. Même si vous êtes dans les affaires depuis 50 ans et que vous pensez savoir tout ce qu’il y a à savoir sur vos clients, aller à la source est le seul moyen d’obtenir la vérité.

Les bons buyer persona B2B sont succincts.

Vous voulez que vos personas soient complets, mais vous pouvez facilement vous noyer dans les données. Il est vrai que nous nous sommes déjà rendus coupables de cela par le passé, en enregistrant la moindre information à leur sujet (par exemple, quelles radios écoutent-ils ? Quelle ville habitent-ils?) Si ces détails permettent de dresser le portrait d’une personne, ils ne permettent pas vraiment de connaître ses besoins essentiels et la façon dont vous pouvez les servir.

Les bons buyer persona B2B sont utiles. 

Il ne sert à rien de faire tout ce travail de création de personas pour qu’ils restent dans un document quelque part, oubliés.

C’est l’une des raisons pour lesquelles la brièveté est si importante.

Si vous pouvez créer des personas clairs, distincts et distillés, vous pouvez les utiliser dans votre pratique quotidienne du contenu.

En gardant ces éléments à l’esprit, nous avons réduit notre processus (et notre modèle) pour vous aider à créer des personas qui soient pratiques et applicables.

Il existe de nombreuses façons de créer des buyers personas marketing.

Cela peut sembler intimidant et accablant, c’est pourquoi certains spécialistes du marketing abandonnent complètement ou se retrouvent avec des personas à moitié formés qui ne leur donnent pas vraiment les informations dont ils ont besoin.

Étape 1 : Parlez aux personnes.

Tout commence par une phase de recherche.

Même si vous entretenez des relations de longue date avec vos clients, il est important de ne pas faire de suppositions et d’aller directement à la source pour les interroger sur qui ils sont et ce dont ils ont besoin.

Mise en garde : si vous avez une base de clients établie, vous êtes dans une position idéale.

Si vous débutez et travaillez sur l’adéquation produit-marché, recherchez des enquêtes, des études et d’autres recherches pertinentes qui pourraient vous donner des informations similaires.

Tout d’abord, vous devez identifier les informations que vous souhaitez obtenir de vos clients. Pour ce faire, jetez un coup d’œil aux données que nous avons incluses dans le modèle :

• Nom
• Âge
• Sexe (le cas échéant)
• Titre du poste (le cas échéant)
• Canaux (où vous pouvez vous connecter avec eux)
• Points douloureux (les obstacles à ce qu’ils veulent/ont besoin)
• la manière dont votre produit/service contribue à résoudre leurs problèmes
• les messages que vous souhaitez faire passer dans votre contenu

Ce sont les informations de base dont vous aurez besoin pour élaborer vos personas, et vous pouvez utiliser ces attributs pour façonner les questions que vous poserez aux gens. Bien entendu, en fonction de la spécificité de votre entreprise, vous pouvez ajouter ou modifier ces données comme bon vous semble. (Par exemple, si vous êtes une marque de nacelles, vous pourriez également vouloir savoir quels sont les produits pour lesquels votre démo est le plus susceptible de susciter des essais). Cela dit, essayez de garder vos questions simples.

Ensuite, commencez à faire des recherches, à prendre contact et à consigner vos conclusions. Vous pouvez poser des questions par le biais de chats, d’appels et d’e-mails en personne. Vous pouvez passer au peigne fin les enquêtes auprès des clients ou les commentaires en ligne. (Il est également utile de faire intervenir les services de vente et de clientèle à ce stade, car ce sont les personnes qui ont le contact le plus direct avec vos clients et qui peuvent relayer les commentaires).

Votre objectif est de recueillir le plus d’informations possible sur vos clients afin de créer les personas les plus pertinents et les plus précis.

Étape 2 : Consolidez vos réponses.

Si vous avez effectué des recherches approfondies, vous disposez probablement d’une grande quantité d’informations intéressantes, et surtout d’une grande quantité.

Une fois que vous avez recueilli vos réponses, réunissez votre équipe pour les rassembler, les consolider et les catégoriser. Dressez la liste de tous les points douloureux identifiés par les clients, leur âge, etc.
Vous affinerez plus tard, mais pour l’instant, vous voulez avoir une vue d’ensemble.

Au cours de cette étape, vous commencerez probablement à identifier des thèmes communs ou même des phrases dans les réponses.

Vous serez peut-être même surpris de voir les gens identifier des défis que vous n’aviez pas envisagés auparavant. Ce sont là les meilleurs éléments pour développer des buyer personas marketing complets et réfléchis.

Étape 3 : Rédigez un premier jet.

Prévoyez une heure ou 90 minutes, en fonction de votre rythme de travail et du nombre de personas que vous essayez de définir. Vous pouvez également vous servir d’un tableau blanc pour aider votre équipe à rester concentrée.

Tout d’abord, déterminez le nombre de buyer personas que vous allez créer. C’est votre activité et vos objectifs qui doivent vous le dicter.

Nous vous recommandons de créer 3 à 5 personas, au-delà, vous risquez de vous égarer.

(Lorsque nous avons fait cela pour Millennium Digital, nous avons créé 3 personas différents et nous les avons imaginés comme des personnes travaillant dans la même organisation mais à des niveaux d’ancienneté différents).

Ensuite, commencez à identifier les segments de votre public.

• Nom : Donnez à chaque persona un nom pertinent.
• Âge : vous inclurez probablement une fourchette (par exemple, 25-35 ans).
• Sexe : Indiquez-le si nécessaire.
• Titre du poste : Indiquez-le, le cas échéant. À la place, vous pouvez identifier une autre caractéristique déterminante.
• Canaux : Identifiez où ils passent le plus de temps en ligne.
• Points douloureux : Vous avez probablement une liste importante de points douloureux. Pour les réduire et les consolider, essayez d’identifier les trois points/thèmes de douleur les plus populaires.
• Comment votre produit/service contribue à résoudre leurs problèmes : Cet élément doit répondre directement aux principaux points de douleur que vous avez soulignés.

À la fin, vous devriez avoir un groupe défini de personas qui sont à la fois spécifiques et distincts.

Étape 4 : Finalisez vos personas.

Une fois que vous avez vos personas « bruts », il est temps de les vérifier. Faites circuler vos personas pour obtenir les commentaires de certaines personnes concernées (par exemple, votre équipe de vente ou votre équipe de marque), et affinez-les si nécessaire.
Vous pouvez également utiliser les informations que vous avez distillées pour chaque persona pour rédiger une histoire simple (un paragraphe environ) qui décrit le client cible.

Étape 5: Communiquez vos Personas

Maintenant que vous avez construit vos Buyer Personas, il est temps de mettre les informations entre les mains de toutes les personnes qui les utiliseront.

La manière de procéder dépendra probablement de la structure de votre organisation, des personnes qui les utiliseront, etc. mais voici quelques idées tirées des méthodes que j’ai utilisées dans le passé :

Préparez une présentation qui met en évidence les buyer personas que vous avez créés, avec des informations sur ce que sont les buyer personas, comment ils doivent être utilisés dans votre organisation, votre méthodologie pour les créer, des exemples de clients pour chaque persona, etc. et faites une présentation à votre entreprise.

Cette présentation peut avoir lieu lors d’une réunion de toute l’entreprise ou seulement devant quelques équipes clés.