Comment créer un contenu Account-Based Marketing pour augmenter les ventes

Partout où vous regardez sur Internet, les spécialistes du marketing s'efforcent de tirer le meilleur parti de leur budget en trouvant l'audience la plus pertinente à laquelle s'adresser.
 
L'art de réduire votre cible aux comptes de grande valeur et les plus susceptibles de convertir, puis d'envoyer des messages marketing personnalisés aux décideurs clés de ces comptes est ce que l'on appelle l'Account-Based Marketing, ABM en abrégé.

Contrairement à l'entonnoir traditionnel du marketing B2B, l'ABM inverse à la fois l'entonnoir et l'agenda. Au lieu de générer des pistes et de les nourrir jusqu'à la conversion, ici vous identifiez les pistes et les nourrissez pour en faire des clients fidèles.


En quoi consiste  l'Account-Based Marketing  ?
Tout simplement à suivre les 9 étapes suivantes :

1. Identifier et Sélectionner les comptes à forte valeur potentielle
2. Comprendre leurs difficultés sur les points où vous pouvez les aider
3. Évaluer concrètement comment vous pouvez les aider à atteindre leurs objectifs
4. Dresser la carte et le profil des décideurs (buyer personas)
5. Créer un contenu sur mesure qui répond à leurs problèmes
6. Identifier les meilleurs canaux pour les atteindre
7. Mener des campagnes de marketing personnalisées et ciblées
8. Mesurer le succès ou l'échec et corriger
9. Répéter

L'objectif de cet article est de vous montrer comment le contenu peut être utilisé dans le cadre du marketing basé sur les comptes, et pas seulement les pages vues et le trafic.

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Pourquoi travailler son contenu pour une stratégie d'Account-Based Marketing?

Parce que c'est la meilleure solution pour les entreprises B2B qui utilisent une approche de marketing de valeur.
En tant que marque B2B, vous vous positionnez plus par votre expertise qu'une marque B2C. Et votre expertise passe par la valeur du contenu que vous partagez. 

Le paradoxe  est que le secteur du B2B se caractérise par de faibles volumes de recherche et un public plus restreint.
Cela n'est même pas comparable à ce que vous voyez lorsque vous vérifiez les taux de conversion du secteur B2B.

La meilleure façon de garantir que vous en aurez pour votre argent est d'utiliser le'Account Based Marketing, car il vous permet de vous concentrer sur les affaires qui valent la peine d'être poursuivies.

Mesurer l'impact du contenu sur les revenus
Pendant toutes ces années, le contenu a été utilisé pour générer des prospects, des pages vues, du trafic, etc. Mais tout spécialiste du marketing qui vaut son pesant d'or sait qu'il s'agit là de mesures de vanité qui peuvent être atteintes par n'importe quel spécialiste du marketing en ligne de base.

Lorsqu'une entreprise engage un spécialiste du marketing, elle ne le fait pas pour le trafic et les pages vues, mais pour le chiffre d'affaires, et seul le spécialiste capable d'apporter ce résultat bénéficiera d'un plus grand soutien.

L'utilisation du contenu pour l'Account-Based Marketing vous aide à suivre ce qui apporte des revenus et à mettre en perspective les dépenses de marketing devant les parties prenantes.​

Cela va au-delà du simple classement du contenu sur Google et de l'apparition de prospects, sans savoir s'ils concluent des affaires ou non.

Alors, comment fait-on ?

​Voici les 5 étapes à suivre pour créer un excellent contenu pour votre Account-Based Marketing

Utilisez les analyses des outils digitaux adaptés pour mieux comprendre
En matière d'ABM, le marketing et les ventes travaillent ensemble pour élaborer une stratégie, mais étant donné l'expérience des ventes dans le traitement direct des clients, les ventes ont souvent plus de poids.

Cela ne signifie pas que le marketing doive se croiser les bras pour générer plus de ventes en ABM.

Ce qui permet de réussir l'ABM, c'est la capacité d'identifier et de cibler les comptes de grande valeur avec des messages marketing non seulement pertinents mais aussi personnalisés.

Si le département des ventes apporte son expérience, le marketing peut également apporter sa contribution par le biais de recherches utilisant l'analyse de cohorte sous Google Analytics.

Que signifie l'analyse des cohortes ?

L'analyse de cohorte est une analyse comportementale qui vous montre ce qu'un sous-ensemble de votre base d'utilisateurs fait dans votre application/site web.

Il existe deux types d'analyse de cohorte :

• La cohorte d'acquisition : elle segmente vos utilisateurs en fonction du moment où ils ont rejoint votre page.
• La cohorte comportementale : elle classe vos utilisateurs en fonction de ce qu'ils font lorsqu'ils utilisent votre page.

Il est vrai que les marques de SaaS utilisent principalement l'analyse des cohortes pour lutter contre les désabonnements, mais l'analyse comportementale nous sert ici car elle montre par quels canaux une cohorte a été acquise.

Ce que vous devez faire avec ces données, c'est identifier ce qui a fonctionné par le passé pour les comptes à forte valeur ajoutée parmi vos clients existants et quel aspect de vos applications ils utilisent le plus.

Cela vous aidera à préparer vos messages personnalisés à leur intention.

Parlez à votre équipe de vente
Les spécialistes du marketing peuvent imaginer et cartographier les points de contact avec les utilisateurs tout en préparant l'entonnoir des ventes, mais personne ne connaît mieux que l'équipe de vente les besoins réels des utilisateurs.

Une partie des problèmes de génération de revenus pour la plupart des entreprises B2B est due à la déconnexion entre les deux départements.

Je me suis rendu compte de ce problème l'année dernière lorsque j'ai été engagé par une entreprise B2B pour réaliser des ventes croisées avec certains de ses clients.

En utilisant notre CRM et les techniques d'email marketing, j'ai écrit à tous les contacts qui m'avaient été donnés, mais les réponses étaient aussi choquantes que déchirantes... Il s'avérait que l'entreprise avait des problèmes non résolus avec beaucoup de clients , et que seuls le PDG et l'équipe commerciale étaient au courant.

Ma conversation précédente avec l'équipe de vente n'a fait qu'effleurer la surface. Et c'était une erreur. En fait, ce n'est pas à toutes les personnes figurant sur cette liste d'e-mails qui m'a été remise que j'aurais dû envoyer une campagne.

En identifiant le bon compte à cibler, votre équipe de vente dispose d'informations utiles sur qui ils sont, quels sont leurs problèmes et comment les atteindre au mieux. Mais surtout, quel type de contenu devez-vous créer pour eux ?

Comme ce sont eux qui ont normalement des discussions en tête-à-tête avec les utilisateurs, demandez-leur de quel contenu ils ont besoin pour mieux faire leur travail.

Utilisez les informations pour identifier et servir vos comptes cibles idéaux
Grâce à l'analyse de la cohorte et aux informations fournies par l'équipe de vente, vous avez maintenant les réponses aux quatre questions les plus importantes du marketing basé sur les comptes.

• Quels sont les comptes à forte valeur ajoutée que vous pouvez cibler ?
• Quels sont leurs points sensibles ?
• Qui sont les décideurs ?
• Quelle est la meilleure façon de les atteindre ?

Si vous avez la bonne réponse à toutes ces questions, vous êtes à mi-chemin de la création d'un contenu GAB qui se transforme en revenus.

Créez des pages de renvoi adaptées à chaque campagne
Si vous avez été attentif, vous savez maintenant que le succès du marketing par compte repose entièrement sur votre capacité à personnaliser l'expérience des cibles, et nous avons vu toutes sortes d'exemples à cet égard.

Nous en avons vu toutes sortes d'exemples. Bien sûr, il est intéressant de noter que la plupart des campagnes de marketing nécessitent des pages de renvoi, surtout les campagnes d' account-based marketing.

De l'extrême à la subtilité, les entreprises ont essayé de gagner la course à la meilleure page de destination pour l'account-based marketing.

Utilisez les informations recueillies pour développer un contenu personnalisé
Le contenu personnalisé, comme son nom l'indique, est le type de contenu que vous créez pour un public spécifique.

Vous savez maintenant que le marketing basé sur les comptes s'appuie fortement sur un fondamental très simple : la personnalisation de l'expérience.

Toutes les étapes recommandées ci-dessus sont donc conçues pour vous permettre de franchir cette dernière étape avec succès.

Vous savez, si vous étiez dans le domaine de la génération de prospects ou de la génération de leads, nous vous dirions : effectuez une recherche par mot-clé. Mais il s'agit ici d'une stratégie marketing différente.

Vous pouvez déterminer le degré de personnalisation de votre contenu en examinant toutes les informations que vous avez recueillies lors des étapes recommandées précédemment, ainsi qu'en sachant qui sont les décideurs et quel contenu les sert le mieux.

L'idée est que les éléments que vous proposez ne soient pas créés à partir d'une simple recherche de mots clés, mais conçus sur mesure pour s'adresser à un certain marché cible. Dans  l'Account-based marketing, vous abordez chaque compte comme s'il s'agissait d'un marché individuel.

C'est de cela qu'il s'agit.

​Conclusion

On ne peut nier le pouvoir du concept d' account-based marketing pour ce qui est de vous faire économiser de l'argent et de générer plus de ventes. Ce qui ne retient pas suffisamment l'attention, c'est l'adoption du marketing de contenu comme stratégie ABM.

J'ai décrit ici comment vous pouvez le faire en vous inspirant de l'expérience de ceux qui tirent parti de cette approche simple.
Pour en savoir plus vous pouvez consulter également:

Les 10 Avantages de l'Account-Based Marketing

Améliorer le ROI de ses stratégies d'ABM 

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