Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ? (Pourquoi vous en avez absolument besoin)

Points clés:

Si vous êtes responsable du marketing pour un distributeur d’un milliard d’euros, vous connaissez probablement très bien vos clients. Vous avez sans doute des dizaines de personas d’acheteurs qui décrivent l’heure de leur réveil, leurs plats préférés et les endroits où ils font leurs courses. Mais disposez-vous d’une carte du parcours client ?


Les cartes du parcours client vous permettent de mieux comprendre le point de vue du client afin de créer une expérience d’achat plus personnalisée. Plus vous comprenez vos clients, mieux vous pouvez les servir et plus vous avez de chances qu’ils reviennent encore et encore.


Lisez la suite et découvrez le quoi, le pourquoi et le comment de la cartographie du parcours client.

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Le parcours du client

À un niveau élevé, nous pouvons décomposer le parcours du client en trois étapes :

  • Prise de conscience – La personne est consciente d’un problème ou d’une opportunité, mais elle a besoin de plus d’informations pour pouvoir comprendre pleinement la question et la nommer spécifiquement.
  • Réflexion – La personne comprend clairement le problème/la possibilité. Elle effectue maintenant une recherche approfondie des options afin de connaître les différentes méthodes permettant de résoudre le problème.
  • Décision – La personne prend une décision finale quant au produit/service à acheter.

Bien entendu, le cycle de vie réel d’un client est beaucoup plus complexe. Il peut impliquer de nombreux points de contact plus petits et des décisions basées sur le parcours spécifique.

D’où la nécessité d’une carte du parcours du client.

DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de chaque étape du parcours client, du début à la fin.

Elle met en évidence les besoins et les sentiments de vos clients à des moments clés, ainsi que les points de contact avec la marque, les lacunes et les zones de friction.

Les cartes de parcours sont comme des feuilles de route pour vos buyer personas.

Elles vont au-delà des informations démographiques et aident les membres de l’équipe marketing et les parties prenantes à se mettre dans la peau de vos clients. Vous pourrez ainsi fixer des objectifs commerciaux plus axés sur le client et créer une expérience omnicanale plus fluide.

Les cartes de parcours donnent également aux équipes marketing une visualisation centrée sur le client de la façon dont votre public pense. Elles vous encouragent à poser d’importantes questions d’étude de marché telles que :

  • Qu’est-ce qui les a amenés à identifier une frustration, un problème, une question, un besoin, un nouvel objectif ou une opportunité ?
  • Que font-ils lorsqu’ils réalisent ce problème/cette opportunité ?
  • Où se tournent-ils ?
  • Quelles sont les sources d’information qu’ils utilisent ?
  • Où se rendent-ils en ligne ?
  • A qui demandent-ils conseil ?
  • Quelles frustrations rencontrent-ils en cours de route ?
  • Quelles sont leurs questions à chaque étape du voyage ?

Pensez à toutes les différentes façons dont les prospects font l’expérience de votre marque en temps réel : courriel, médias sociaux, vidéo, moteurs de recherche, votre site Web, télévision, etc. La carte du parcours client vous aide à faire le point sur tous ces différents points de contact avec le client, à les optimiser et à combler les lacunes importantes.

Modèle de carte de parcours

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle importante ?

La cartographie du parcours client est importante car elle aide les responsables marketing à se connecter aux acheteurs et à éliminer les obstacles qui pourraient conduire à des ventes perdues, à une augmentation du taux de désabonnement ou à une mauvaise réputation. En conséquence, vous raccourcissez le cycle d’achat, améliorez les taux de conversion et augmentez la fidélisation des clients.

Elle vous donne également un aperçu de la façon dont les différents types de clients se déplacent dans votre entonnoir de marketing.

Ainsi vous pouvez améliorer l’expérience utilisateur pour chaque groupe de clients identifiés.

Par exemple, les Gen Y ou Millennials interagiront avec votre entreprise différemment des baby-boomers.

Les cadres supérieurs n’ont pas les mêmes priorités que les propriétaires de petites entreprises, et chacun d’entre eux franchira différentes étapes avant d’arriver à la décision d’achat.

La cartographie du parcours client permet d’optimiser votre stratégie marketing pour chaque buyer persona.

En définitive, votre objectif est de créer une expérience personnalisée et positive pour les clients réels.

Une étude menée par Salesforce a montré que 84 % des personnes interrogées estiment que le fait d’être traitées comme une personne réelle et non comme un numéro joue un rôle important dans leur décision d’achat.

Lorsque vous définissez le parcours de l’acheteur pour vos personas clients, vous comprenez mieux leurs besoins. Par conséquent, vous améliorerez la satisfaction de vos clients.

« Si vous apportez à quelqu’un un sentiment d’appartenance, un lien, une tranquillité d’esprit ou un statut, vous avez fait quelque chose de valable. Ce que vous vendez n’est qu’un moyen d’atteindre ces émotions, et nous laissons tomber tout le monde lorsque nous nous concentrons sur les tactiques, et non sur les résultats. »

SETH GODIN

This is marketing

Cartographier le parcours du client vous permet de vous concentrer sur les résultats plutôt que sur les tactiques.

Comment créer une carte du parcours client

Maintenant que nous avons bien compris le quoi et le pourquoi, voyons comment créer une carte simple du parcours client.

  1. Définir les segments d’audience et les buyer personas

Tout d’abord, définissez vos segments d’audience en fonction des différents types de clients que vous servez. Ensuite, créez des buyer personas au sein de ces segments.

Si vous vendez des services de conseil, vous pouvez avoir un segment pour les clients du secteur de la santé, un autre pour les services financiers et un autre encore pour la technologie. Ou peut-être segmentez-vous votre public en fonction du nombre d’employés ou de la géographie.

Peut-être préférez-vous segmenter votre public par groupe d’âge – une marque de mode en ligne peut cibler séparément les préadolescents, les adolescents et les femmes. Ou, si vous êtes une marque de mode comme Athleta, vous ciblez par activité – yoga, course à pied, randonnée, entraînement par temps froid, tennis, golf, natation, etc.

Une fois que vous avez segmenté votre public, créez des personas de vos clients idéaux dans chaque segment. Voici quelques exemples de personas d’acheteurs pour commencer.

Évidemment, les informations sur les personas varient selon que vous êtes un B2B ou un B2C et selon le prix de votre produit/service. Voici quelques informations que vous pourriez vouloir inclure :

  • Tranche d’âge
  • Revenus / recettes
  • Titre du poste
  • Priorités
  • Objectifs
  • Défis
  • Intérêts
  • Industrie
  • Travail à faire (JTBD)
  • Points douloureux
  • Produits souhaités
  • Caractéristiques souhaitées

L’objectif est de bien comprendre vos clients idéaux. Lorsque vous savez clairement ce qu’ils veulent et quelles sont leurs difficultés, vous pouvez créer un parcours client qui résonne avec eux, les guide tout au long du processus et les incite à agir.

Sensibilisation
  1. Identifier les points de douleur des clients à l’aide de cartes d’empathie

L’étape suivante de la création de votre carte du parcours client consiste à identifier clairement les points de douleur des clients à chaque étape du parcours.

  • Au stade de la prise de conscience initiale, ou phase d’attention, que ressentent-ils ? Quelles frustrations éprouvent-ils ? Qu’est-ce qui les motive à commencer à explorer des solutions à leur problème ? Ont-ils besoin d’un certain type de contenu éducatif ?
  • Pendant la phase de réflexion, ou phase de considération, de quelles informations ont-ils besoin ? Qu’est-ce qui les empêche d’aller de l’avant ?
  • Au stade de la décision, qu’est-ce qui les empêche d’appuyer sur la gâchette ? Ont-ils suffisamment de comparaisons avec les alternatives ? Quelles sont leurs craintes, et comment pouvez-vous les apaiser ? Leur avez-vous fourni suffisamment de preuves et d’assurances sociales ?
  • Au cours de la phase de fidélisation, recueillez les commentaires de la voix du client, tels que le score de promoteur net (NPS) des clients de longue date.

N’oubliez pas que le processus d’achat est à la fois factuel et émotionnel. La prise de décision des gens est basée sur une combinaison d’informations concrètes et d’émotions subjectives. Pour vraiment comprendre vos clients, déployez une carte d’empathie pour aborder les deux types de blocages potentiels.

  1. Dressez la liste des points de contact du parcours client

Que sont les points de contact avec le client ? Il s’agit des différentes façons dont un client potentiel interagit avec votre marque au cours de son voyage. Cela inclut, mais ne se limite pas à :

  • Votre site web
  • Sites web de tiers
  • Médias sociaux
  • Moteurs de recherche
  • Vidéos
  • Courriel :
  • Annonces
  • Sites d’examen
  • Webinars
  • Podcasts
  • TV
  • Radio
  • Influenceurs
  • Démonstrations de produits
  • Interactions avec l’équipe de vente
  • Interactions avec le service clientèle

Incluez chaque point de contact dans votre carte du parcours client. La visualisation des différents points de contact vous permet de comprendre les différentes étapes que les clients franchissent avant de prendre une décision d’achat. En comprenant leur état d’esprit à chaque étape du parcours client, vous pouvez découvrir des déclencheurs psychologiques qui peuvent les aider à se sentir plus en confiance pour passer aux étapes suivantes. Vous pouvez alors optimiser chaque point de contact de la marque, voire réduire le nombre de points de contact nécessaires.

Actions de l’audience

Lorsque vous identifiez les points de contact, concentrez-vous principalement sur ceux où les gens agissent. Qu’ils cliquent sur un résultat de recherche Google, qu’ils interagissent sur les médias sociaux ou qu’ils répondent à un e-mail, recherchez toutes les différentes façons dont votre public agit.

Une fois que vous avez une liste d’actions, déterminez les motivations et les raisons sous-jacentes à chaque étape du parcours. Ensuite, cherchez des moyens de réduire le nombre d’actions qu’une personne doit effectuer tout au long de son parcours client afin d’augmenter les taux de conversion.

Questions tout au long du parcours client

Il est également important d’identifier les questions que les clients potentiels posent à chaque point de contact dans votre carte du parcours client. La confusion, le jargon et l’incertitude peuvent empêcher les clients potentiels de progresser dans leur parcours d’achat.

Documentez les questions qui traversent l’esprit de vos clients potentiels à chaque étape de leur parcours. Faites-le, et vous aurez probablement une longueur d’avance sur bon nombre de vos concurrents.

Si vous ne connaissez pas les questions qu’ils posent, commencez à les interroger et à mener des enquêtes. Vous pouvez également obtenir des informations à partir des sessions de chat en direct, de vos vendeurs et de vos équipes d’assistance.

Plus vous pourrez répondre à des questions à chaque point de contact, moins les clients potentiels ressentiront de frictions et plus il est probable qu’ils passeront à la phase suivante du voyage.

L’objectif principal de la phase de considération est de créer un contenu qui aide les acheteurs potentiels à considérer votre produit ou service comme un choix possible pour résoudre leur problème.

CONSEILS SEO

Qu’est-ce qu’un bon entonnoir de conversion ?


Le taux de conversion moyen en entonnoir de la plupart des entreprises est de 3 %. Si votre taux de conversion est inférieur à 2 %, vous devriez peut-être commencer à effectuer une analyse de l’entonnoir pour voir où il faut l’améliorer. Un taux de conversion dans l’entonnoir supérieur à 2 % est considéré comme bon, et un taux compris entre 3,1 % et 5 % est excellent.

  1. Optimiser l’entonnoir de conversion (tofu, mofu et bofu)

L’entonnoir d’achat peut être segmenté en trois parties : haut de l’entonnoir, milieu de l’entonnoir et bas de l’entonnoir (tofu mofu bofu). Chaque segment correspond à une étape du parcours d’achat (comme indiqué précédemment) :

  • Tofu : Sensibilisation
  • Mofu : Considération
  • Bofu : Décision

À chaque phase de l’entonnoir de conversion, fournissez des informations pertinentes qui font avancer les clients potentiels dans leur parcours.

Par exemple, le sommet de l’entonnoir est l’endroit où vous étendez la portée, augmentez la sensibilisation et établissez la confiance avec les prospects. À ce stade, votre public ne connaît peut-être même pas votre marque. Faites donc une introduction solide et positionnez-vous comme une ressource experte.

Au lieu de vendre, fournissez aux clients potentiels des informations qui répondent à leurs questions et instaurent la confiance. Utilisez du contenu  » gated  » pour capturer leurs coordonnées afin d’automatiser les campagnes de  » nurture « .

Au milieu de l’entonnoir, fournissez aux prospects les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d’achat intelligente. Au lieu d’une vente agressive, mettez en avant votre valeur et votre différenciation afin d’éduquer vos prospects et d’augmenter leur confiance dans ce que vous proposez.

C’est au bas de l’entonnoir du marketing que la vente directe doit être la plus importante. Positionnez-vous en tant que consultant, en les aidant à adapter leur achat pour qu’il réponde au mieux à leurs besoins. Mettez en avant les éléments qui réduiront leur sentiment de risque, tels que la preuve sociale, les études de cas, les garanties, l’assistance client très appréciée, les garanties de remboursement, le retour sur investissement prévu, etc. L’objectif du bofu est d’éliminer toute friction et de conclure la vente.

 

  1. Utiliser des cartes du parcours client pour stimuler l’engagement

À chaque étape du parcours client, vous devez disposer de moyens spécifiques et efficaces pour dialoguer avec votre public. Vous devez être en mesure d’aborder les points sensibles, de répondre aux questions et d’aider les prospects à passer à l’étape suivante de leur parcours d’achat.

Il existe des dizaines de façons d’engager votre public. Vous devez choisir celles qui serviront le mieux vos clients potentiels de manière contextuellement pertinente tout au long de leur parcours. À chaque étape du parcours client, déterminez ce que le client potentiel souhaite ou ce dont il a le plus besoin et comment vous pouvez le lui fournir.

  1. Assurer une expérience digitale supérieure pour le client

Le but ultime de la création d’une carte du parcours client est de s’assurer que vous fournissez une expérience client digitale  (DCX) supérieure du début à la fin.

Une carte du parcours de l’utilisateur clarifie chaque étape que franchit un client afin de les rendre aussi agréables et indolores que possible. Des expériences exceptionnelles conduisent à davantage de clients, de commandes et de revenus.

Besoin d’une preuve ? Ne cherchez pas plus loin qu’Amazon.

Connus pour leur attention obsessionnelle à l’égard de l’expérience du client, ils ont dépensé des milliards pour rendre l’achat en ligne aussi facile que possible. Commande en un clic, livraison gratuite en deux jours, recommandations ultra-personnalisées – la liste est longue. Le résultat de la création d’une expérience aussi fantastique, ce sont des millions de clients et des centaines de milliards de revenus.

  1. Suivre, mesurer et optimiser

La dernière étape du processus de cartographie du parcours client consiste à suivre et à mesurer les données, puis à les optimiser. Vous devez connaître les mesures clés pour chaque point de contact et évaluer les taux de conversion de ces points de contact.

Par exemple, si vous recevez du trafic de recherche organique sur votre site Web, combien de temps les visiteurs restent-ils sur la page ? Quel pourcentage d’entre eux s’inscrivent dans votre liste d’adresses électroniques ou effectuent un achat ? Comment pouvez-vous optimiser la page pour que les visiteurs convertissent ?

Une optimisation constante entraîne des améliorations composées. La création d’une meilleure expérience sur votre site Web entraîne de meilleures mesures d’engagement, ce qui entraîne de meilleures performances dans les résultats de recherche, ce qui génère plus de trafic organique et d’inscriptions par courriel, etc.

Vous ne savez pas ce qu’il faut mesurer ? Consultez notre article sur les principaux indicateurs de référencement Google à suivre.

  1. Exemple de carte du parcours client

    Prenons l’exemple d’Ember, qui vend des tasses à café à température contrôlée. À quoi ressemble son parcours client et comment doit-il engager son public ?

    • Imaginez que quelqu’un se rende compte de la fréquence à laquelle il doit réchauffer son café ou simplement le jeter lorsqu’il est froid.
    • Ils sont frustrés et cherchent sur Google des termes comme « chauffe-café » ou « comment garder le café chaud ».
    • Ils trouvent des listes d’astuces pour garder leur café au chaud, notamment des manchons de tasse, des écharpes, des couvercles et des grains de café en métal. Mais les mentions d’Ember ou de tasses à température contrôlée sont rares.
    • Ils ne trouvent pas Ember dans les deux premières pages des résultats organiques de Google.
    • Ember est inclus dans les annonces de produits dans les résultats de recherche. Cependant, la plupart des gens ne voient pas les bannières et passent à côté des publicités.
    • Ember pourrait utiliser des évaluations interactives pour découvrir quand les utilisateurs recherchent du café chaud (à la maison le week-end, au bureau, etc.).
    • Là où Ember fait mieux, c’est au milieu de l’entonnoir du marketing de contenu. Lorsque les amateurs de L profond entendent parler d’Ember, ils se renseignent sur la marque.
    • C’est là que les vidéos d’Ember font la différence. Les vidéos d’Ember couvrent tous les sujets, de la présentation des produits aux recettes, en passant par la volonté de la marque de « redonner du temps au temps ». Certaines vidéos ont des milliers de vues, d’autres des millions.
    • Sur le site Web d’Ember, la marque partage son histoire, son engagement envers un design exceptionnel et sa technologie. Sur les pages de produits elles-mêmes, elle complète le tout par une vidéo, des avis de clients, des détails sur les produits, un CTA pour le centre d’aide et une FAQ.

    Résumé : élaboration d’une carte du parcours client efficace

    Les cartes de l’expérience client améliorent votre intelligence marketing afin que vous puissiez vous engager plus efficacement auprès des acheteurs. Définir le parcours de vos clients permet d’augmenter les conversions, d’attirer de nouveaux clients et d’accroître les revenus. La cartographie du parcours client est également un moyen efficace de visualiser l’état futur idéal du parcours de l’acheteur.

    Suivez ces étapes importantes de la cartographie du parcours client pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux :

    • Définissez vos segments d’audience et vos personas
    • Identifier leurs défis et leurs points douloureux
    • Dressez la liste des différents points de contact tout au long du parcours du client.
    • Assurer la couverture du tofu, du mofu et du bofu.
    • Développez des moyens efficaces d’impliquer votre public tout au long du parcours.
    • Assurer une expérience client supérieure
    • Suivre, mesurer et optimiser

FAQ : Réponses à vos questions sur la Carte du parcours du client

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de chaque point de contact sur chaque canal tout au long de l’entonnoir de conversion. Il commence par la première rencontre d’un client avec une marque et se termine par une conversion. Toutefois, la cartographie du parcours client peut également inclure des points de contact supplémentaires au-delà de la conversion initiale afin de fidéliser le client et de déclencher des achats répétés.

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle importante ?

Les cartes du parcours client sont importantes car elles vous aident à comprendre comment les acheteurs vivent l’entonnoir d’achat, et comment vous pouvez améliorer l’expérience utilisateur à chaque étape pour supprimer les points de friction.

Comment créer une carte du parcours client ?

  1. Définissez vos buyer personas.
  2. Identifiez les points de douleur des clients.
  3. Dressez la liste des points de contact du parcours client.
  4. Optimisez votre entonnoir de conversion.
  5. Améliorez l’expérience utilisateur tout au long du parcours.

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