Vos publicités Facebook fonctionnent-elles pour vous ? Vous vous demandez quelles mesures vous devriez suivre ?
Dans cet article, vous découvrirez neuf façons d’analyser et d’évaluer les performances de vos campagnes publicitaires Instagram et Facebook.
Avant de commencer à analyser ses résultats il aut savoir où les chercher.
Le moyen le plus simple de consulter les données de vos campagnes publicitaires est d’utiliser le Gestionnaire de publicités Facebook.
Sommaire :
Rapports de publicités Facebook dans le gestionnaire de publicités
C’est là que vous pouvez mesurer les performances de chaque publicité que vous diffusez.
Tableau de bord des rapports de campagne dans le Gestionnaire de publicités :
Dès que vous commencez à lancer des campagnes, vous devriez voir les résultats s’afficher dans chaque colonne de votre tableau de bord.
Si vous souhaitez consulter les performances récentes d’une campagne, filtrez uniquement les sept derniers jours à l’aide du sélecteur de date situé dans le coin supérieur droit.
Vous pouvez également utiliser le sélecteur de date pour comparer deux périodes différentes en activant le bouton Comparer, afin de voir comment les performances de votre campagne ont évolué dans le temps.
Bien que les paramètres par défaut du Gestionnaire de publicités vous donnent une bonne vue d’ensemble de l’évolution de vos campagnes, vous pouvez aller beaucoup plus loin grâce à quelques modifications et affichages simples.
Gérer les données à l’aide des colonnes du rapport publicitaire
En fonction de vos objectifs, vous pouvez personnaliser les colonnes du Gestionnaire de publicités pour masquer les données dont vous n’avez pas besoin et mettre en évidence celles qui sont importantes pour vous.
Par défaut, le tableau du Gestionnaire de publicités comprend les éléments suivants
- Budget : Le type de budget utilisé par votre campagne
- Paramètres d’attribution : La période de temps définie pendant laquelle Facebook attribuera les conversions à cette campagne publicitaire particulière.
- Résultats : Le nombre de fois où votre campagne a atteint son objectif, qu’il s’agisse de conversions, d’impressions, de likes, etc. Si vou sfaites une campagnes de prospection ce sera par exemplele nombre de prospects.
- Couverture : Le nombre d’utilisateurs (personnes) uniques qui ont vu votre publicité
- Impressions : Nombre total de fois où votre publicité a été affichée sur un écran (y compris les deuxième, troisième, quatrième, etc. vues par une même personne). Les impressions sont donc très vites supérieures à kla couverture.
- Coût par résultat : Combien vous avez dépensé pour cette campagne publicitaire par rapport au nombre de résultats qu’elle a générés.
- Montant dépensé : Montant total dépensé : le montant total que vous avez dépensé pour cette campagne publicitaire.
- Fin : date à laquelle votre campagne publicitaire est censée se terminer.
Pour modifier ces colonnes, il vous suffit de cliquer sur le menu déroulant Colonnes dans le coin supérieur droit du Gestionnaire de publicités.
Vous trouverez ci-dessous 10 indicateurs Facebook à suivre, regroupés par catégorie.
#1 : Évaluer la sensibilisation
Lorsque vous lancez des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, il est intéressant de voir combien de personnes consultent votre contenu. Vous pouvez mesurer cela en examinant deux indicateurs de performance clés (KPI) :
- Couverture (Reach) : c’est votre audience réelle, àsavoir le nombre de personnes qui ont vu votre contenu. Par exemple, si votre publicité Instagram a été diffusée auprès de 100 utilisateurs Instagram, votre portée serait de 100.
- Impressions : Le nombre de fois où les gens ont vu votre contenu, même si la même personne a vu l’annonce plusieurs fois. Si votre annonce était diffusée auprès de 100 personnes qui l’ont vue deux fois chacune, vous obtiendrez 200 impressions.
L’importance de ces mesures varie en fonction de votre type de campagne et de vos objectifs.
Une campagne optimisée pour les clics sur les liens, par exemple, n’aura pas nécessairement besoin de mesurer la notoriété, mais une campagne optimisée pour la notoriété le ferait.
Une chose à toujours revoir est le ratio d’impressions à atteindre.
Si la portée est de 1 000 et que votre contenu a reçu 10 000 impressions, chaque personne de votre groupe d’audience a vu votre annonce environ 10 fois en moyenne.
Le fait de montrer plusieurs fois la même annonce à des personnes peut entraîner une fatigue publicitaire ou agacer votre public, ce qui les amènera à cliquer sur Masquer l’annonce et à marquer l’annonce comme répétitive. À son tour, le score de pertinence de votre annonce diminuera, entraînant un CPC et un CPM plus élevés.
En un mot, toute votre campagne deviendra beaucoup plus chère car l’algorithme pense que votre annonce n’est pas pertinente, et vous devrez donc payer plus pour atteindre cette audience.
#2 : Évaluer l’engagement
L’engagement se rapporte à toute mesure qui révèle qu’une personne a interagi avec votre publication, telle que :
- Aime
- Actions
- commentaires
- Clics
L’importance de ces mesures varie en fonction du type de campagne.
Par exemple, une campagne optimisée pour les conversions devrait se concentrer davantage sur les mesures monétaires,
mais une campagne optimisée pour la portée donnerait la priorité à ces KPI d’engagement.
Pourquoi?
Parce que les likes et les partages peuvent augmenter la portée organique de la publication publicitaire.
Des taux d’engagement élevés signalent aux algorithmes de publicité sociale que votre contenu est attrayant, ce qui donne à ces plateformes une plus grande raison d’afficher l’annonce à votre public.
A NOTER:
N’oubliez pas que les plateformes de médias sociaux veulent s’assurer que les utilisateurs ont une excellente expérience sur leur site.
L’affichage d’annonces de mauvaise qualité n’atteindra pas cet objectif, mais les annonces avec des taux d’engagement élevés sont plus susceptibles de correspondre à la facture de « grande expérience ».
#3 : Surveillez le taux de clics CTR
Le taux de clics (CTR) de vos campagnes sur les réseaux sociaux est le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre lien après avoir vu l’annonce.
A NOTER:
À titre de référence, le CTR moyen d’une publicité Facebook est de 0,9 % , contre 1,51 % pour une publicité Twitter et 0,26 % pour une publicité LinkedIn.
Le CTR de vos campagnes sociales payantes est important car c’est un indicateur de la qualité des publicités.
Plus il y a de personnes qui voient votre annonce et cliquent sur le lien, plus l’annonce est pertinente et attrayante.
De plus, dans les campagnes où vous payez pour les impressions, un CTR élevé permet souvent d’économiser du budget.
Prenons un exemple.
Supposons que vous lanciez une campagne publicitaire dans laquelle vous payez 1 € par clic et que vous obteniez 30 clics à partir de 1 000 impressions.
Le coût total pour l’ensemble de votre campagne est de 30 €.
Mais lorsque vous lancez une campagne et payez 20 € pour 1 000 impressions et que vous atteignez un CTR aussi élevé que 5 %, vous obtiendrez 50 clics au total.
Non seulement vous payez moins pour 50 clics, mais vous obtenez également plus d’engagement avec votre annonce pour moins de budget marketing.
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#4 : Suivez le nombre de visites issues depuis les réseaux sociaux
Le suivi du trafic sur le site Web est important pour tout spécialiste du marketing.
Mais lorsque vous lancez des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, il est essentiel d’approfondir vos analyses sur site, en commençant par le nombre de références que vous obtenez de chaque canal.
Parfois, le nombre de clics sur une publicité ou une publication sur les réseaux sociaux est différent du nombre de personnes qui ont réellement visité le site Web.
Supposons que vous fassiez la promotion d’une publication sur Facebook et que quelqu’un clique sur le lien dans votre annonce, mais quitte l’onglet du navigateur dès qu’il clique dessus. Facebook considère cela comme un clic.
Cependant, les analyses de votre site Web ne se déclenchent pas car la page n’a pas été chargée.
Ces écarts peuvent signifier que votre plate-forme publicitaire affiche plus de trafic que vous n’en obtenez réellement.
Cependant, vérifier le nombre de visites que vous avez reçues de chaque canal de médias sociaux dans Google Analytics peut être une excellente solution de contournement, surtout si vous utilisez des paramètres UTM pour obtenir un suivi plus précis.
#5 : Vérifiez le taux de rebond
Vous avez vérifié vos analyses et constaté que vous obtenez du trafic des canaux de médias sociaux que vous utilisez pour promouvoir votre site Web.
Vous devez maintenant réfléchir à ce qui se passe une fois que les internautes ont cliqué sur le bouton Visiter le site Web.
Passent-ils du temps sur votre site et interagissent-ils avec d’autres pages ? Ou cliquent-ils sur le bouton de sortie après avoir passé quelques secondes sur votre site ?
Si c’est ce dernier, votre taux de rebond sera élevé. Un grand pourcentage de personnes visitant votre site Web via les médias sociaux ne consultent qu’une seule page et partent ensuite.
Le suivi de votre taux de rebond vous donnera une idée du type de contenu que vous devriez partager sur les réseaux sociaux.
Supposons que votre article de blog « Comment créer une application » ait un taux de rebond de 10 %, tandis que l’article « Le guide technique pour créer une intégration d’application » ait un taux de rebond de 90 %.
Cette différence significative dans les taux de rebond peut être un signe que les personnes que vous ciblez sont probablement plus intéressées par le contenu de niveau débutant et ne sont pas prêtes à être bombardées de jargon technique.
Cependant, un taux de rebond élevé n’est pas seulement un problème pour votre service de médias sociaux ; cela a également un impact sur votre équipe marketing globale. En effet, le taux de rebond pourrait avoir un effet d’entraînement sur le référencement, où Google pense qu’un site Web avec peu de temps sur le site n’est pas pertinent ou de haute qualité, deux facteurs que les moteurs de recherche recherchent lors du classement du contenu dans la recherche.
#6 : Surveillez le taux de conversion
N’importe quel spécialiste du marketing des médias sociaux vous dira que sa mesure la plus importante est le « taux de conversion ».
C’est le pourcentage de visiteurs du site Web qui deviennent des clients payants.
Le taux de conversion est l’une des mesures les plus importantes pour une raison.
Quel que soit le type de campagne que vous lancez, votre objectif est d’obtenir plus de conversions. À long terme, vous comptez sur lui pour générer plus de conversions à partir de futures campagnes.
Il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour suivre le taux de conversion de vos campagnes payantes sur les réseaux sociaux, notamment :
- Votre plateforme publicitaire
- Les analyses de votre site Web
Mais une fois que vous avez trouvé votre taux de conversion, il est intéressant de savoir combien de visiteurs des médias sociaux se retrouvent sur votre liste de clients.
Selon les recherches de Heap , le taux de conversion moyen pour Facebook est d’environ 4,7 %, battant d’autres plateformes comme Instagram, Twitter, Pinterest et Snapchat.
Encore une fois, cela vaut la peine de tester par fractionnement quels textes publicitaires et visuels sur les réseaux sociaux génèrent le meilleur taux de conversion. Vous constaterez peut-être que l’inclusion du mot « maintenant » crée un sentiment d’urgence, ce qui augmente donc les conversions. Mais vous ne le saurez que si vous le testez.
Une fois que vous aurez trouvé votre taux de conversion, vous pourrez voir combien de personnes sont devenues des clients après avoir consulté vos publications sur les réseaux sociaux.
#7 : Calculer le coût par conversion
Une autre mesure que vous devez suivre est le coût de chacune de ces conversions, ce qui vous aidera à déterminer s’il est durable pour vous de continuer à faire de la publicité sur cette plateforme sociale et, plus important encore, à générer un retour sur investissement.
Vous pouvez calculer votre coût par conversion en divisant le montant total dépensé par le nombre total de conversions. Si vous dépensez 100 € pour acquérir cinq nouveaux clients, votre coût par conversion est de 20 €.
Pour aller plus loin dans cette analyse, calculez votre revenu moyen par utilisateur (ARPU). Si vous savez que votre client rapporte 500 $ au cours de sa vie, un coût d’acquisition initial de 20 $ n’est rien.
Mais si votre coût par conversion est supérieur au revenu à vie de 5 $ que vous générerez d’un client dont l’acquisition coûte 20 $, il est inutile de diffuser ces annonces.
#8 : Révéler le nombre de conversions assistées
Certaines formes de marketing sont notoirement difficiles à suivre. Les médias sociaux en font partie, car bien qu’ils n’apportent pas toujours de conversions directes, ils aident assez souvent à convertir à partir d’autres canaux. Par exemple, quelqu’un peut cliquer sur une annonce, accéder à votre site Web, puis partir ; faire des recherches supplémentaires ; et enfin convertir.
Les spécialistes du marketing des médias sociaux sont souvent déconcertés par les écarts entre leurs rapports de conversion de la plate-forme publicitaire et leur compte d’analyse. Cela est généralement dû au fait que les plateformes de médias sociaux utilisent l’attribution au premier contact (ce qui signifie que le visiteur est arrivé pour la première fois sur le site Web à partir des médias sociaux) et attribuent donc à leur annonce la conversion.
Cependant, Google Analytics a tendance à utiliser un modèle d’attribution de dernière touche , ce qui signifie que bien que le visiteur ait cliqué sur l’annonce pour commencer, il est revenu sur le site Web via une recherche organique lorsqu’il a effectué son achat. Dans ce cas, le référencement est crédité de la vente.
Vous pouvez trouver des cas où les réseaux sociaux ont aidé (mais n’ont pas été officiellement crédités) à une conversion à l’aide du rapport Conversions assistées de Google Analytics.
Vous trouverez ici les parcours que les clients ont empruntés pour effectuer un achat. Si vous pouvez repérer le compte de réseau social pour un grand volume de conversions assistées, cliquez sur l’onglet pour plonger plus profondément et analyser quelles plateformes ont eu le plus de succès.
#9 : Déterminer le retour sur investissement
Le retour sur investissement (ROI) de votre campagne de publicité sociale vous indique si vous gagnez de l’argent en échange de l’argent que vous dépensez. Si vous dépensez 100 € en publicité et générez 250 € de ventes grâce aux campagnes, votre retour sur investissement sera de 150 %. (Cela peut également être appelé retour sur les dépenses publicitaires ou ROAS.)
Cependant, vous n’avez pas besoin de calculer cette métrique manuellement. La majorité des plateformes de publicité sociale ont une colonne pour montrer le retour sur investissement de votre campagne tout au long de sa durée.
Si votre pourcentage de retour sur investissement est positif, bonne nouvelle !
Vous gagnez plus d’argent que vous n’en dépensez, et la publicité sur cette chaîne est payante.
Cependant, si votre retour sur investissement est négatif, vous investissez de l’argent dans une campagne qui n’est pas durable. Bref, vous gaspillez de l’argent. Vous devrez donc reconsidérer vos annonces en :
- Modification de l’annonce elle-même (visuels et texte)
- Modification du ciblage d’audience
- Changer l’objectif de la campagne
N’oubliez pas de désactiver la campagne pendant que vous effectuez ces modifications. Il est peu probable que votre retour sur investissement s’améliore comme par magie avant d’apporter des modifications, alors évitez de gaspiller plus d’argent sur une campagne sous-performante en la mettant en pause dès qu’un retour sur investissement négatif se fait sentir.
Bonus : répartition par emplacement, appareil, âge et sexe
Vous disposez d’une liste de mesures que vous devez suivre lors de l’exécution de vos campagnes. Pour aller plus loin et mieux comprendre le succès de votre campagne, décomposez vos campagnes par :
- Placement : Les publicités Facebook affichées dans le fil d’actualité ont-elles un meilleur taux d’engagement que celles affichées dans la colonne de droite ?
- Appareil : les utilisateurs d’un appareil mobile sont-ils plus susceptibles d’effectuer une conversion ?
- Âge et sexe : les personnes âgées de 18 à 25 ans génèrent-elles un CTR plus élevé que les personnes de plus de 60 ans ?
- Moment de la journée : Les gens sont-ils plus susceptibles de cliquer sur un lien de leur flux Instagram le matin, l’après-midi ou le soir ?
Si vous savez quels emplacements, appareils et données démographiques convertissent le mieux, vous pouvez exclure les éléments non convertis des futures campagnes ou diviser votre budget pour favoriser les plus performants.
Par exemple, si vous savez que les femmes convertissent à un taux plus élevé que les hommes, créez un ensemble d’annonces ciblant chacune et placez plus de budget dans celui ciblant les femmes.
Quelles que soient les tendances que vous trouvez, en savoir plus sur vos annonces vous aidera à affiner le ciblage des futures campagnes pour de meilleurs résultats à moindre coût.
Conclusion
Comme vous pouvez le voir, surveiller les performances de vos publicités sur les réseaux sociaux va au-delà de la vérification du retour sur investissement de temps en temps. Bien sûr, la notoriété que vous générez et les conversions que vous gagnez sont importantes, mais il en va de même pour d’autres mesures telles que le taux de rebond et le CTR qui vous aident à prévoir et à améliorer les performances.
Garder un œil attentif sur ces mesures vous aidera à arrêter toutes les campagnes qui pourraient perdre de l’argent et à aller de l’avant avec celles qui ont un impact sur vos résultats.
