Qu’est-ce que la publicité programmatique ? Le guide ultime

C’est l’avenir indéniable du marketing, et il est déjà là :

D’ici la fin de l’année 2021, 88 % de tout le marketing d’affichage digital aux États-Unis devrait se faire par le biais de la publicité programmatique.

Alors oui, les annonceurs se tournent de plus en plus vers leur agence digitale pour demander de la publicité programmatique pour leurs campagnes d’affichage.

Grâce à l’hyperciblage des audiences à grande échelle, les spécialistes du marketing peuvent facilement diffuser le bon message à la bonne audience au bon moment, ce qui améliore l’efficacité de la campagne.Si vous pensez « Plus de plateformes, moins de personnes », vous n’avez pas tout à fait tort.

La bonne nouvelle, c’est que la qualité de vos campagnes dépend toujours des personnes qui les créent.

Ce qui veut dire qu’une bonne agence de marketing digital data driven  va pouvoir vous aider efficacement.
En laissant les machines prendre en charge les tâches transactionnelles des campagnes publicitaires, votre agence digitale va consacrer plus de temps aux aspects créatifs et stratégiques qui conduisent à une meilleure expérience client – et à un meilleur retour sur investissement pour vous .

​En bref, la publicité programmatique est un moyen d’acheter et d’optimiser automatiquement des campagnes numériques, plutôt que d’acheter directement auprès des éditeurs.

Elle est conçue pour remplacer les négociations humaines par l’apprentissage automatique et l’optimisation par l’IA.  L’objectif est d’accroître l’efficacité et la transparence tant pour l’annonceur que pour l’éditeur.

Cela se fait par le biais d’enchères en temps réel où les publicités sont achetées au moment même où un visiteur charge un site web.
Ce job c’est bien sûr le plus souvent votre agence digitale qui le fait !

Si vous souhaitez vous lancer vous voudrez en savoir un peu plus sur la publicité programmatique et son fonctionnement, cet article est fait pour vous !

C’est simple :

• Un visiteur atterrit sur un site web.
• Une demande est instantanément envoyée à une bourse publicitaire avec des informations sur le site Web et des données sur les visiteurs.
• En quelques millisecondes, ces données sont comparées aux annonceurs disponibles et une enchère en temps réel a lieu, avec une compétition pour l’espace publicitaire.
• L’enchérisseur gagnant affiche son annonce à l’utilisateur sur le site web de l’éditeur.
• Et avec un peu de chance, mais surtout la bonne stratégie de message … l’enchérisseur gagne de l’engagement !

​
De toute évidence, la publicité programmatique est un concept simple, mais son fonctionnement repose sur un écosystème complexe. La meilleure façon de le comprendre est de décomposer les différents types de plateformes programmatiques et d’achats programmatiques de médias :

Les cookies, souvent appelés cookies HTML, cookies HTTP, cookies Internet ou cookies de navigateur, sont de petits fichiers texte utilisés pour identifier les utilisateurs individuels naviguant sur le web. Ils sont indigènes aux sites web visités et sont stockés sur l’ordinateur de l’utilisateur via les navigateurs web. Essentiellement, les cookies permettent à chaque site de reconnaître un utilisateur comme étant la même personne qui a visité le site auparavant.

En pratique, lorsque vous visitez un site web, celui-ci dépose un cookie sur votre ordinateur. Ce cookie vous permet de rester connecté et de garder une trace de vos activités (comme la mise en place de filtres lors de la navigation dans un magasin ou le stockage d’articles dans votre panier). Lors de votre prochaine visite, le site sait qu’il s’agit à nouveau de la même personne.

Les cookies peuvent également avoir des objectifs différents. Nous aborderons les types de cookies dans la section suivante, mais ils servent tous l’un des deux objectifs suivants :

Gérer une seule session de navigation – il s’agit des cookies brièvement décrits ci-dessus. Ils assurent le suivi des activités de navigation au sein d’une même session, garantissant ainsi une expérience utilisateur fluide et des transactions de commerce électronique rationalisées.
Gestion de plusieurs sessions distinctes – ce sont les cookies qui sont capables d’identifier un utilisateur individuel sur plusieurs sessions distinctes. Ils sont utilisés dans des cas tels que le maintien de la connexion des utilisateurs ou la sauvegarde des préférences et de l’historique de navigation.

Quels sont les différents types de cookies ?
Outre la distinction la plus populaire entre les cookies tiers et les cookies de première partie (que nous aborderons ci-dessous), les cookies HTTP peuvent être divisés en fonction de leur période d’activité.

Les cookies de session – également appelés cookies transitoires ou cookies temporaires – ne durent qu’une seule session du même site. Un cookie de session n’est pas stocké sur le disque dur et est supprimé dès que l’utilisateur a fini de naviguer sur le site. C’est le cookie qui possède un identifiant de session unique qui lui permet de reconnaître un seul utilisateur au fur et à mesure de sa navigation sur le site.

Les cookies persistants – également appelés cookies permanents, durent sur plusieurs sessions. Parmi les plus populaires, on trouve les cookies de suivi et les cookies d’authentification, mais leur gamme de fonctionnalités comprend également la mémorisation de toutes les modifications apportées à un site web, notamment la langue, le thème, les favoris, les adresses de livraison préférées, les méthodes de paiement, etc.

Cookies de tierce partie ou de première partie
La plus grande distinction dans les cookies de navigateur est basée sur l’identité de la personne à qui le cookie appartient. Il n’y a pas d’autres différences techniques, ce qui signifie que les deux cookies ont les mêmes caractéristiques mais sont différents en termes d’origine et d’utilisation.

Un cookie de première partie appartient au propriétaire du site web. Il est créé par le domaine hôte et son objectif principal est de gérer la session de navigation unique. Il se souvient de ce que font les utilisateurs, des parties du site web qu’ils visitent et des modifications qu’ils apportent au site (par exemple, l’ajout d’articles au panier). Outre qu’ils garantissent une bonne expérience de navigation sur le web, les cookies de première partie collectent des informations analytiques auxquelles seul le propriétaire du site web peut avoir accès.

Un cookie tiers appartient à quelqu’un d’autre que le propriétaire du site web, par exemple une plateforme ad tech. L’objectif principal d’un cookie tiers est de suivre l’activité de l’utilisateur sur le web. Parfois, ces cookies sont utilisés pour fournir des services tiers (comme un chat en direct), cependant, la plupart du temps, ils sont utilisés pour des activités de publicité en ligne.

Comment les cookies de première partie sont-ils utilisés dans la publicité ?
Les cookies de première partie ne sont généralement pas utilisés dans la publicité. Ils appartiennent au propriétaire du site web et ils ne peuvent être utilisés que par ledit propriétaire. Il existe toutefois quelques exceptions. Les données de première partie peuvent être stockées dans des systèmes de gestion des données. À partir de là, il est possible de les partager avec des fournisseurs tiers. Les données de première partie peuvent également être partagées dans le cadre d’un partenariat entre sites web.

Comment les cookies tiers sont-ils utilisés dans la publicité ?

Les cookies tiers font partie intégrante des pages web que des millions d’utilisateurs visitent quotidiennement. Le navigateur les stocke sur l’ordinateur de l’utilisateur, ce qui permet essentiellement aux tiers de recueillir un profil étendu de chaque utilisateur unique sur leur serveur web. Et si une certaine société de publicité connaît la localisation, les habitudes de lecture, les intérêts et les achats récents d’un seul individu, elle peut cibler et recibler les annonces entre divers sites et sociétés pour diffuser des annonces de produits qui intéressent réellement cet individu.

Et comment un cookie tiers s’introduit-il sur un site web ?

C’est un processus simple. De nombreux sites Web gagnent de l’argent en « louant » de l’espace aux annonceurs. Par conséquent, ils autorisent simplement les autres à placer des cookies sous la forme d’une publicité ou d’un pixel invisible sur leur site. 

En outre, les pages web n’avaient auparavant aucune limite quant au stockage des cookies. Avant les réglementations introduites par Apple, Mozilla et enfin Google, chaque utilisateur pouvait être suivi par plusieurs cookies tiers en même temps. Ainsi, l’historique de navigation d’un utilisateur, ses préférences, ses centres d’intérêt sur plusieurs visites, son panier d’achat et diverses autres données étaient connus des autres sites web et utilisés à des fins de ciblage publicitaire.

Les cookies sont-ils bons ou mauvais ?

La réponse à cette question n’est pas simple. Les cookies ont un but : se souvenir de ce qu’un utilisateur fait et où il se trouve, afin de faciliter une expérience de navigation fluide sur le web. Grâce aux cookies, nous restons connectés, nous avons une liste de favoris et nous recevons des publicités sur les produits que nous avons consultés. Les cookies peuvent fournir aux utilisateurs des publicités sur des produits qu’ils voulaient de toute façon acheter, mais avec une remise spéciale. Ils peuvent être utiles, mais au détriment de la vie privée.

Les cookies tiers n’ont pas leur place dans l’avenir de la publicité. Après l’apogée des formats publicitaires basés sur les cookies tiers dans les années 2010, la tendance est de plus en plus aux solutions plus axées sur la confidentialité.

C’est Apple qui a lancé la tendance à donner aux consommateurs plus de contrôle sur le fait d’être suivis sur le web à des fins de ciblage publicitaire. En conséquence, les mentalités ont changé et désormais tous les principaux navigateurs limitent ou éliminent complètement le suivi par des tiers. Ainsi, les anciennes méthodes de ciblage et de reciblage ne fonctionnent plus. Il reste cependant de la place pour des solutions publicitaires alternatives, qu’il s’agisse de données de première partie, de ciblage contextuel ou d’une technologie encore à découvrir.

Google, Facebook et les autres géants de la technologie qui sont les plus touchés par ces changements continueront à chercher des méthodes alternatives pour maintenir leurs activités publicitaires en vie. En attendant, les dernières bribes de publicité tierce sont en train de mourir et les marques se tournent vers des formats publicitaires sans cookie.
​Le secteur de la technologie publicitaire, quant à lui, travaille d’arrache-pied pour tenter de remplacer les cookies de navigation par d’autres méthodes de publicité efficace. Depuis quelques années, il est clair que les cookies de navigation provenant de tiers (cookies de suivi) ne sont plus les bienvenus.

Certaines des plus grandes entreprises du monde s’empressent désormais d’assurer l’avenir de leur publicité. Pour répondre à la demande soudainement croissante, des formats publicitaires innovants et sans cookies commencent à apparaître. Ils peuvent non seulement amener les clients sur le site Web souhaité sans cookies ou autres balises ou traceurs tiers, mais aussi le faire plus efficacement que les formats publicitaires traditionnels, tout en préservant la sécurité de la marque et la vie privée des utilisateurs.

Demand Side Platform (DSP) : Une plateforme logicielle qui permet aux acheteurs d’identifier l’inventaire publicitaire disponible sur une série de sites d’éditeurs, puis de l’acheter grâce à l’automatisation.Plate-forme côté offre (SSP) : Essentiellement l’image miroir d’une DSP, une plateforme côté offre aide les éditeurs à optimiser leur inventaire publicitaire disponible et à le vendre grâce à l’automatisation.En fonctionnant ensemble, les DSP et les SSP permettent l’achat et la vente automatisés de publicités numériques à grande échelle.Ad Exchange : Une place de marché numérique où les annonceurs et les éditeurs achètent et vendent des espaces publicitaires, souvent par le biais d’enchères en temps réel.

Achat programmatique de médias :
Real-Time Bidding (RTB) : Également connu sous le nom d’enchères ouvertes, où tout le monde peut enchérir. Les enchères en temps réel sont rentables, car elles permettent aux acheteurs d’enchérir sur des impressions individuelles plutôt que de payer un prix fixe prédéterminé.

Place de marché privée (PMP) : Les éditeurs offrent des paquets de publicités premium construits autour des données d’audience, des attributs d’impression et du type de contenu à un groupe d’acheteurs spécifiques. Il s’agit essentiellement d’une vente aux enchères en temps réel sur invitation, avec plus de transparence que le RTB.

Direct programmatique : Le direct programmatique est un processus d’achat de médias en face à face qui contourne les enchères, sur la base d’un « coût par mille » ou CPM fixe. Le placement de la publicité proprement dit est géré de manière programmatique. Il s’agit d’un hybride du meilleur des deux mondes.

Maintenant que vous avez une idée générale de ce qu’est la publicité programmatique, il est temps de tâter le terrain.

La publicité programmatique existe dans un large éventail de canaux numériques, notamment l’affichage, le mobile, la vidéo et les réseaux sociaux.Les canaux traditionnels hors ligne sont en passe d’être numérisés eux aussi.

Nous commençons à voir des canaux hors domicile faire de la publicité programmatique par le biais d’écrans numériques dans les stations de bus, les centres commerciaux et les panneaux d’affichage.

Auparavant, les campagnes programmatiques étaient réservées aux gros budgets et aux agences médias, mais l’essor rapide des outils en libre-service (comme Match2One) permet aux petites marques d’accéder plus facilement à la technologie et leur offre la possibilité de rivaliser avec les grandes marques sans passer par des intermédiaires coûteux.

La définition de la publicité programmatique

L’utilisation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique pour acheter de la publicité en temps réel, au lieu de passer par des négociations humaines et des prix préétablis.

Un bref historique de la publicité display et de l’essor de la publicité programmatique

Cette publicité display était révolutionnaire à l’époque mais serait aujourd’hui considérée comme une mauvaise pratique. La voici :Vous avez essayé de cliquer dessus, n’est-ce pas ?

À l’époque des débuts du marketing numérique, les publicités étaient échangées de la même façon que vous achetez une publicité dans un magazine ordinaire.

Les vendeurs passaient des accords avec les annonceurs pour placer une bannière sur un site Web pendant une période donnée. Ainsi, la même bannière était toujours affichée, quel que soit le visiteur du site.

Le premier serveur publicitaire central, qui permettait aux vendeurs de vendre des publicités sur plusieurs sites web, a été créé en 1995.

Cela signifie que vous pouviez, par exemple, choisir d’afficher vos publicités sur plusieurs sites d’information appartenant à la même société.

L’un des premiers serveurs d’annonces était DoubleClick, qui a été racheté par Google en 2007 pour 3,1 milliards de dollars.

Il est toujours actif aujourd’hui mais a été fusionné avec la marque de marketing de Google, Google Marketing Platform.

Serveur d’annonces Doubleclick
Au début, le nombre d’éditeurs augmentait plus vite que le nombre d’annonceurs, ce qui signifie qu’il y avait plus de sites Web disponibles que de personnes prêtes à y faire de la publicité.

Les éditeurs se retrouvaient donc avec une offre excédentaire d’espaces publicitaires et de grandes quantités de stocks invendus.

Les réseaux publicitaires ont été créés pour remédier à ce problème. Il s’agit de plateformes qui regroupent les espaces publicitaires invendus de plusieurs éditeurs et les mettent à la disposition des annonceurs à un tarif réduit.

C’est un peu comme faire ses courses dans le rayon soldes d’un magasin.

L’inventaire premium était toujours traité manuellement au cas par cas, mais les restes étaient vendus aux enchères aux plus offrants.

Le problème de cette approche était le ciblage.

Si vous choisissiez de faire de la publicité sur le site d’un grand éditeur, il n’y avait aucun moyen de savoir qui voyait vos annonces.

Les produits destinés à un public de plus de 50 ans, par exemple, pouvaient tout aussi bien être présentés à des jeunes de 25 ans.

C’est ainsi qu’est née l’offre en temps réel (Real-Time Bidding, RTB), la première véritable instance de la publicité programmatique.

Pour en savoir plus sur le Real-Time Bidding, poursuivez votre lecture !

Le RTB est un moyen d’acheter et de vendre des publicités par le biais d’enchères en temps réel, ce qui signifie que les transactions sont effectuées dans le temps qu’il faut pour charger une page Web, soit environ 100 ms.

Cela fonctionne comme suit :

Lorsqu’un visiteur entre sur un site Web, une demande est envoyée à un échange de publicité avec des informations sur le site Web ainsi que des données sur le visiteur.

Ces informations sont ensuite comparées aux annonceurs disponibles et une enchère en temps réel a lieu entre les annonceurs qui correspondent aux critères.

Par exemple, disons que vous visitez un site Web qui vend des aliments biologiques pour chiens, mais que vous ne faites pas d’achat. Plus tard, vous visitez votre site d’information préféré et, soudain, vous voyez des publicités sur les aliments biologiques pour chiens partout !

Ces publicités sont placées devant vous avec l’aide de l’enchère en temps réel.

L’entreprise qui vend les aliments pour chiens a simplement déclaré : « Je veux montrer mes publicités sur ces sites web – mais seulement aux visiteurs qui ont précédemment visité mon site et n’ont pas fait d’achat ».

Pendant le temps que vous mettez à charger le site, une enchère a lieu entre la marque d’aliments biologiques pour chiens et tous ceux qui sont également intéressés par la diffusion d’annonces.

L’enchérisseur gagnant peut afficher sa publicité sur le site Web de l’éditeur.

Historiquement, les annonceurs plaçaient leurs publicités sur des sites Web qu’ils pensaient correspondre à leur public cible. Ainsi, une société vendant des casques de moto pouvait choisir des blogs sur les motos et acheter manuellement des emplacements sur ces sites.

Leurs bannières publicitaires étaient alors affichées à tous les visiteurs de ce site, qu’ils soient des clients pertinents ou non.

L’enchère en temps réel permet un ciblage meilleur et plus rapide, en permettant d’acheter et de vendre des publicités au cas par cas, ce qui signifie que seuls les visiteurs qui font partie de votre public cible seront soumis à la publicité.

Par exemple, un utilisateur peut avoir précédemment visité un site qui vend des casques de moto, et serait donc une cible plus pertinente pour une publicité sur les casques.

L’annonceur augmenterait alors l’offre pour ces visiteurs, peut-être même en surenchérissant sur les grandes marques multinationales. Ce type d’achat de médias en temps réel a marqué le début de la technologie programmatique.

Oui, le RTB est une forme de publicité programmatique, mais tout le programmatique ne passe pas par l’enchère en temps réel.

Tout le programmatique n ‘est pas RTB, mais la plupart l’est !
La technologie de la publicité programmatique est simplement un moyen d’automatiser l’achat d’annonces, et le RTB est l’un des moyens d’y parvenir.Même si environ 90% des achats programmatiques se font par le biais de l’enchère en temps réel, il existe d’autres moyens de publicité programmatique, à savoir ;

• Direct programmatique

Une façon d’acheter un nombre garanti d’impressions sur des sites spécifiques.
Habituellement utilisé pour les grands formats « premium » comme les annonces pleine page.
implique souvent un accord à prix fixe plutôt qu’une enchère.

• Achat par échange privé (PMP)

Une place de marché sur invitation seulement où un ou un nombre restreint d’éditeurs invitent des annonceurs spécifiques à faire des offres sur leur espace d’inventaire.
Utilisé comme un moyen de contourner les échanges d’annonces, où votre plateforme d’achat se branche directement sur l’inventaire de l’éditeur.
Une vente aux enchères a généralement lieu, mais les conditions de l’accord sont pré-négociées, ce qui crée un environnement plus manuel que le RTB normal.
​
Quelle est donc la différence exacte entre le RTB et le programmatique ?
L’enchère en temps réel n’est qu’un élément de l’écosystème du marketing numérique.

Il s’agit d’une méthode de mise aux enchères de l’espace publicitaire au cas par cas, plutôt qu’une approche de type « carpet-bombing » où tout le monde voit la même publicité.

Pour qu’un système programmatique fonctionne correctement, d’autres éléments clés doivent être mis en place.

Du côté de l’annonceur, il s’agit d’une plateforme de demande (DSP), reliée à une plateforme de gestion des données (DMP).

Les fournisseurs (éditeurs) utilisent une plateforme côté offre (SSP) pour distribuer leur inventaire disponible sur un ou plusieurs marchés publicitaires.

Cela fait beaucoup de termes à retenir, mais ne vous inquiétez pas. Si vous poursuivez votre lecture, vous découvrirez leur signification !

Un marché publicitaire est le lieu où les éditeurs rencontrent les annonceurs et conviennent d’un prix pour l’affichage de leurs annonces.Il fonctionne un peu comme la salle des marchés d’une bourse, mais pour la publicité numérique.

Aujourd’hui, la plupart des échanges de publicités fonctionnent par le biais d’enchères en temps réel, où l’achat d’une publicité est effectué au moment même où un visiteur charge un site web.

L’ad exchange se trouve au milieu de l’écosystème programmatique et est connecté à une Demand-Side Platform (DSP) du côté de l’annonceur et à une Supply-Side Platform (SSP) du côté de l’éditeur.

Un réseau publicitaire est une plate-forme connectée à un certain nombre de sites Web et offrant un inventaire aux annonceurs sur ces sites, tandis qu’un marché publicitaire est une plate-forme commerciale où les annonceurs peuvent acheter des espaces publicitaires auprès de plusieurs réseaux publicitaires.

Les échanges de publicités ont traditionnellement été utilisés comme un moyen pour les éditeurs de mettre aux enchères leur inventaire invendu au plus offrant, après avoir vendu leur inventaire premium manuellement.

Vous jetiez simplement votre espace restant dans un pool d’autres espaces restants et espériez que quelqu’un l’achète.

La croissance rapide de l’achat de publicité programmatique a accru la pertinence des ad exchanges, puisque la plupart des annonceurs ont vu les avantages d’un meilleur ciblage et des enchères en temps réel.

Les meilleurs échanges d’annonces 2021
Il existe de nombreux ad exchanges auxquels les éditeurs et les annonceurs peuvent se connecter. Voici les plus importants :

• Xandr
• AOL’s Marketplace
• Microsoft Ad Exchange
• OpenX
• Rubicon Project Exchange.
• Smaato
• DoubleClick, qui a été racheté par Google en 2008.

​

Bourses d’annonces mobiles
Aujourd’hui, la plupart des ad exchanges gèrent également l’inventaire mobile, car le mobile occupe une place importante dans le paysage de la publicité numérique, mais il existe une plateforme appartenant à Twitter qui se concentre exclusivement sur la publicité in-app.

Cette plateforme s’appelle MoPub.

Bourse publicitaire vs DSP
Un marché publicitaire a besoin de données pour savoir quels soumissionnaires sont qualifiés pour certains sites Web et certaines audiences.

Ce sont les plateformes côté demande (DSP) et les plateformes côté offre (SSP) qui s’en chargent.

Un DSP est ce que les annonceurs utilisent pour faire savoir à un échange ce qu’ils ont à offrir.

Lisez la suite pour en savoir plus sur les DSP.

Une plateforme à la demande est un outil ou un logiciel qui permet aux annonceurs d’acheter des placements publicitaires automatiquement.Historiquement, comme de plus en plus d’éditeurs offraient des possibilités de publicité en ligne, les annonceurs avaient besoin d’un moyen de gérer les placements et les achats automatiquement plutôt que de traiter avec des vendeurs et des bureaux de négociation.

Beaucoup ont trouvé ces méthodes manuelles à la fois coûteuses et peu fiables – et les DSP (comme Match2one) aident à résoudre ce problème.

Comment fonctionne un DSP ?
Un annonceur s’inscrit auprès d’un DSP, qui à son tour est connecté à un ad exchange.

L’ad exchange est l’endroit où l’achat et la vente d’annonces et d’inventaire ont lieu.

Lorsqu’un visiteur accède à un site Web connecté à l’ad exchange, un signal d’enchère est envoyé à l’exchange.

Celui-ci demande alors au DSP si l’annonceur a des publicités qui pourraient correspondre à l’emplacement.

Si c’est le cas, le DSP envoie un signal pour participer à une enchère en temps réel avec d’autres annonceurs pour se disputer l’emplacement.

Le gagnant de l’enchère peut montrer sa publicité au visiteur du site Web.

C’est la base du marketing programmatique du côté de l’annonceur.

Quelle est la différence entre un DSP et un SSP ?
Un DSP et un SSP se connectent simplement à différentes parties de l’écosystème programmatique.

Une plateforme côté demande (DSP) est l’outil de l’annonceur qui l’aide à organiser l’achat média programmatique, tandis qu’une plateforme côté offre (SSP) est utilisée par les éditeurs pour connecter leur inventaire aux échanges publicitaires.

DSP mobile
Aujourd’hui, la plupart des DSP peuvent gérer à la fois l’inventaire mobile et l’inventaire de bureau. Il existe des formats publicitaires qui fonctionnent très bien à la fois sur les écrans mobiles et traditionnels.

Vous pouvez en savoir plus sur les formats de bannières les plus populaires dans ce billet, mais le principal à retenir est le suivant :

• Publicité rectangulaire moyenne 300×250

Cette taille de bannière unique représente 40 % de toutes les impressions de publicité par affichage et fonctionne aussi bien sur les mobiles que sur les ordinateurs de bureau.

Google Adwords est-il un DSP ?
Techniquement, oui, Adwords (ou Google Ads, comme on les appelle maintenant) est un type de plateforme à la demande, mais il est uniquement limité à l’inventaire de Google.

Même si le réseau Display de Google a accès à un large pourcentage des sites Web du monde entier, il existe des endroits où il n’a aucune portée.

L’un des principaux avantages de l’utilisation d’un DSP programmatique en libre-service tiers est que vous avez accès à un inventaire qui n’est pas couvert par le réseau publicitaire de Google.

Les annonces d’affichage Facebook, par exemple, ne font pas partie de l’inventaire publicitaire de Google.

Cela signifie que si vous exécutez vos campagnes par le biais du Réseau Display de Google, elles ne seront pas affichées sur Facebook.

En tant qu’annonceur, vous souhaitez généralement avoir accès à un inventaire aussi large que possible.

Surtout lorsque vous menez des campagnes de publicité programmatique, car cela augmente vos chances de trouver des placements rentables.

Avec Match2One, vous avez accès au réseau Display de Google, mais aussi à d’autres réseaux publicitaires comme AppNexus, qui pourraient vous permettre de trouver des placements plus rentables.

Qu’est-ce qu’une plateforme côté offre (SSP) ?
De la même manière que les annonceurs utilisent des plateformes côté demande pour gérer leurs achats d’annonces programmatiques, les éditeurs utilisent une plateforme côté offre pour gérer leur espace d’affichage.

Ce qui était auparavant un processus manuel où chaque éditeur avait des vendeurs chargés d’entrer en contact avec les annonceurs et de vendre de l’espace publicitaire a maintenant été automatisé par les plateformes côté offre.

La SSP se connecte à un échange d’annonces et lui indique le type d’inventaire disponible – et grâce à l’enchère en temps réel, cet inventaire est automatiquement vendu aux enchères au plus offrant.

Bien sûr, le travail d’un DSP est d’acheter des espaces publicitaires programmatiques aussi bon marché que possible aux éditeurs, mais un SSP a la fonction inverse – vendre des espaces publicitaires au prix le plus élevé possible.

Un SSP peut se connecter à plusieurs ad exchanges différents afin de maximiser l’exposition de l’éditeur aux acheteurs potentiels.

Par le biais d’un SSP, un éditeur peut également contrôler l’inventaire de manière plus efficace ; vous pouvez fixer des prix minimums et imposer des acheteurs ou des canaux spécifiques.

Quels sont les principaux SSP en 2021 ?
De nombreux DSP gèrent également des plateformes d’approvisionnement. Voici les 10 principales SSP sur le marché actuellement, selon g2crowd :

1. AerServ
2. Xandr
3. DoubleClick for Publishers
4. BrightRoll Ad Exchange
5. MoPub
6. OpenX
7. ONE d’AOL
8. PubMatic
9. Rubicon Project, pour les vendeurs
10. ADYOULIKE
11. SmartyAds SSP

Échange de publicités vs SSP
Les SSP sont, entre autres, utilisés pour distribuer l’inventaire à travers de multiples échanges de publicités – un éditeur connecte son site web à un SSP et lui dit que j’ai ces placements et formats disponibles, et le SSP connecte cet inventaire à un ou plusieurs échanges de publicités.

Combien coûte une SSP ?
Toutes les plates-formes côté offre facturent leurs propres commissions, et beaucoup ont des services complémentaires qui coûtent plus cher.

Une commission moyenne se situe généralement autour de 10-20% – avec des frais supplémentaires pour des éléments tels que les plateformes de gestion des données et les fonctionnalités programmatiques.

Il est important de savoir ce que vous voulez obtenir de votre SSP avant de vous engager. Avez-vous besoin de fonctionnalités programmatiques ? Quel type d’options de ciblage voulez-vous ?

Une fois que vous savez ce dont vous avez besoin, commencez à faire votre shopping à partir de la liste ci-dessus !

DMP : trois lettres pour Data Management Platform. Cette solution technologique est de plus en plus répandue au sein des directions Marketing et Data, et mise en place pour répondre aux objectifs suivants : regrouper les données offline et online de clients et prospects, les compléter par des données tierces permettant d’enrichir leur connaissance pour orchestrer la proposition d’offres en ligne.

Les données agrégées et retraitées peuvent être utilisées à la fois pour optimiser et affiner les ciblages des campagnes publicitaires (bannières, newsletters, achats de mots-clés Google, …) et pour personnaliser un site Internet ou une application (personnalisation des blocs en fonction de l’audience). Le grand gagnant reste le client grâce à une expérience et des offres personnalisées et à une utilisation intelligente des données le concernant.

Dans le domaine du programmatique, les DMP sont le plus souvent utilisées en combinaison avec une plateforme côté demande du côté de l’annonceur – ou une plateforme côté offre du côté de l’éditeur.

Afin de cibler correctement les publicités sur des visiteurs spécifiques, une DMP doit être mise en place pour trier et segmenter les données des cookies entrants.

DMP vs DSP
Pour profiter pleinement des nombreux avantages de la publicité programmatique, une plateforme à la demande doit être connectée à une plateforme de gestion des données.

La DSP s’occupe de l’achat effectif d’espace publicitaire, tandis que la DMP est utilisée pour trier les données et alimenter les décisions d’achat de publicité.

Une DMP seule est essentiellement un classeur contenant des informations sur les utilisateurs, et si elle n’est pas connectée à une DSP, elle ne peut pas faire grand-chose.

De même, un DSP ne peut pas, à lui seul, prendre des décisions éclairées sur l’endroit où acheter de l’espace publicitaire.

Les deux doivent exister dans l’écosystème.

De nombreuses plateformes à la demande intègrent désormais des solutions DMP directement dans leurs outils, afin d’offrir aux annonceurs une solution plus complète.

Le principal avantage d’une plateforme de gestion de données intégrée est l’accès aux options de ciblage programmatique.

Vous trouverez ci-dessous de plus amples informations sur le type de ciblage disponible pour vos campagnes de publicité programmatique.

Qu’est-ce que le ciblage programmatique ?
Il existe un certain nombre de façons de cibler vos annonces avec la publicité programmatique, afin d’obtenir une meilleure précision et de meilleurs résultats.

Voici les méthodes les plus courantes utilisées par les annonceurs pour cibler leurs publicités :

Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel vise à montrer des publicités basées sur le contexte d’un site Web. Par exemple, une marque de mode peut choisir d’être vue sur le site du magazine Vogue, mais une entreprise vendant des services financiers aura peut-être plus de chance avec Forbes.

Ciblage par mot-clé
Un type de ciblage contextuel qui se concentre sur la diffusion d’annonces basées sur des mots clés spécifiques. Par exemple, si vous vendez des pièces détachées de bicyclettes, vous pouvez fournir une liste de mots-clés autour de ce sujet. Vous pourriez vouloir être vu dans des articles mentionnant le cyclisme ou la sécurité des bicyclettes, mais pas les équipements pour motocyclistes ou les bicyclettes électriques.
Votre liste de mots-clés est comparée aux mots-clés utilisés dans l’article afin de fournir la meilleure correspondance pour vos annonces.

Ciblage des données (ciblage de l’audience)
Les annonces peuvent également être diffusées en fonction des cookies de l’utilisateur plutôt que du contexte d’un site web. Ainsi, un utilisateur qui a déjà visité votre site de services financiers pourrait recevoir une annonce pour votre marque même s’il visite ensuite Vogue, puisqu’il a déjà montré un intérêt pour ce que vous proposez.

Géo-ciblage (ciblage en fonction de l’emplacement ou géo-clôture)
Les marques utilisent le géo ciblage pour atteindre les clients qui correspondent à leur localité. Si vous gérez un magasin de vêtements à Paris, il n’est pas forcément judicieux de diffuser des publicités à des personnes basées à Rome.
Pour les marques internationales ou les services en ligne, le géo ciblage peut être utilisé pour diffuser des publicités dans une langue spécifique, adaptées au public d’un certain pays.

Reciblage
En moyenne, 2 % des visiteurs se convertissent lorsqu’ils visitent votre site. Le reciblage vise à faire revenir les 98 % restants.
Chaque fois qu’un client potentiel visite votre site, un cookie est placé sur son ordinateur. Ces informations peuvent être utilisées ultérieurement pour cibler des publicités destinées à cette personne spécifique, ce qui augmente les chances qu’elle revienne acheter chez vous.
Le reciblage est un moyen très efficace de réengager les gens avec votre marque puisqu’ils ont déjà une relation avec vous.

La publicité programmatique est généralement négociée sur la base du CPM, un terme utilisé dans la publicité en ligne qui définit le coût pour 1 000 impressions publicitaires.Les CPM peuvent varier énormément en fonction de la qualité de la liste et du niveau de ciblage.

Plus la qualité de l’inventaire est élevée, ou plus vous souhaitez être précis dans votre ciblage, plus le prix est élevé.

Les prix varient également en fonction du secteur, de l’appareil, du format et de l’emplacement sur la page.

En moyenne, les CPM programmatiques se situent entre 0,50 et 2 $.

Il s’agit d’un avantage énorme en termes de coûts par rapport au trading humain, qui voit normalement des prix autour de 10 $ et plus.

C’est cinq fois moins cher !

Le programmatique peut donc vous aider à multiplier par 10 ou 20 vos budgets publicitaires limités.

Le faible coût du programmatique offre un avantage énorme aux petites entreprises dont le budget marketing est limité.

Au début de l’année 2020, Google a annoncé qu’il rejoignait un nombre croissant de navigateurs pour mettre fin à l’utilisation de cookies tiers. Nombreux sont ceux qui se demandent si les bannières de cookies et les plateformes de gestion du consentement (CMP) seront également supprimées.

La réponse est simple : Non, les bannières de cookies et les CMP sont là pour rester !

Google a annoncé ce retard dans un billet de blog qui décrit la décision de supprimer progressivement les cookies sur une « période de trois mois » à la mi-2023 « sous réserve de notre engagement avec l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) du Royaume-Uni ». Essentiellement, Google prévoit de travailler plus étroitement avec les régulateurs afin de proposer de nouvelles technologies pour remplacer les cookies tiers utilisés dans la publicité.

La société promet qu’un « calendrier plus détaillé » sera publié sur son site Web Privacy Sandbox. Le blog de Google mentionne : « Après ce processus de développement public, et sous réserve de notre engagement avec l’AMC, notre plan pour Chrome est de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers en deux étapes.

Ces étapes sont les suivantes :

• Étape 1 (à partir de fin 2022)

« Une fois les tests terminés et les API lancées dans Chrome, nous annoncerons le début de la phase 1. Au cours de la phase 1, les éditeurs et le secteur de la publicité auront le temps de migrer leurs services. Nous prévoyons que cette étape durera neuf mois, et nous surveillerons attentivement l’adoption et les commentaires avant de passer à l’étape 2. »

• Étape 2 (à partir de la mi-2023)

« Chrome supprimera progressivement la prise en charge des cookies tiers sur une période de trois mois se terminant à la fin de 2023. »

Qu’est-ce que cela signifie pour les agences de marketing digital ?
Même si Google a fourni une extension, cela ne signifie pas que les entreprises doivent mettre une épingle dans leur plan d’action pour la dépréciation des cookies tiers.
L’instauration d’un climat de confiance avec les clients a été la motivation des navigateurs pour se débarrasser des cookies tiers.

Les changements que les réglementations ont encouragés dans les pratiques de protection de la vie privée au cours des dernières années montrent clairement que les tendances marketing s’orientent vers la transparence. La législation sur la protection de la vie privée a également contribué à modifier les attentes et la prise de conscience des consommateurs.

Les gens veulent de plus en plus savoir quels types de données les sites Web recueillent à leur sujet et comment ils les utilisent.

Il existe d’autres moyens de lancer des campagnes hyper ciblées et mesurables, de collecter des données directement auprès des consommateurs et de protéger les revenus.

Les méthodes alternatives de collecte de données prouveront également aux consommateurs que vous respecterez leur vie privée et leurs données et que vous leur offrirez un échange de valeur. Nous nous attendons à ce que les organisations adoptent des approches différentes de la fin des cookies tiers.

C’est pourquoi la planification est une étape clé pour créer un avantage concurrentiel durable et axé sur la vie privée.

Une plateforme de gestion du consentement (CMP) est toujours nécessaire pour se conformer aux réglementations et capturer le consentement pour d’autres types de cookies et de technologies de suivi.

En fait, l’une des méthodes les plus fiables consiste à capturer des données de première partie, c’est-à-dire des informations collectées directement auprès de vos clients, notamment des données provenant de comportements, d’actions ou d’intérêts, et à constituer votre propre ensemble de données à cibler. Cette approche permettra de maximiser la personnalisation et les revenus en fonction de la fiabilité des données recueillies auprès des clients.
​Envisager l’avenir : Pourquoi il est important de maintenir votre bannière de cookies
La fin des cookies tiers laisse subsister une question très importante : avez-vous encore besoin d’une bannière de cookies ou d’un CMP ? Dire RIP aux cookies tiers ne signifie pas la fin de la collecte et du partage de données avec des tiers. En fonction de votre réglementation applicable, vous aurez très probablement encore besoin d’une bannière de cookies conforme. Les bannières de cookies sont des bonnes pratiques et sont essentielles pour fournir un avis et une divulgation à la personne concernée et donner à l’utilisateur la possibilité de se retirer. Cependant, c’est à l’organisation d’expérimenter diverses stratégies pour trouver comment continuer à offrir des expériences personnalisées sans dépendre de cookies tiers.

Actuellement, il nous reste un an pour nous préparer à la fin des cookies tiers sur Chrome.
Passons en revue certaines pratiques que vous pouvez mettre en œuvre dès maintenant pour créer un avantage concurrentiel avant que les cookies tiers ne soient définitivement supprimés :Utiliser des identifiants : La base de toutes les solutions est l’identité. Essentiellement, vous voulez établir les identifiants que votre entreprise utilise et profiler progressivement vos visites. Ensuite, mettez en place des points de collecte sur votre site Web ou vos applications mobiles. Et une fois capturées, activez ces données pour comprendre votre public et mieux le segmenter. Voici quelques types d’identifiants que vous pouvez utiliser pour comprendre votre public :
ID probabiliste : un id utilisé pour ne pas identifier exactement l’utilisateur, mais plutôt utiliser des points de données anonymes pour construire fournit avec des données d’utilisateurs connus qui présentent des comportements similaires.ID déterministe : basé sur un certain type de données identifiables, il peut s’agir de données de connexion, de données ou d’identifiants de clients hors ligne ou d’informations que l’utilisateur et le collecteur de données ont partagées entre eux.
Données de première partie :  Les données de première partie sont des informations qui sont collectées directement auprès de votre public ou de votre utilisateur. Elles comprennent des données provenant de comportements, d’actions ou d’intérêts démontrés sur votre site Web ou votre application. La principale différence entre les données de première et de seconde main est que les données de première main sont collectées directement et appartiennent à votre organisation. Cela signifie que votre client vous a volontairement fourni les données, très probablement pour l’utilisation de votre service, par exemple pour que l’utilisateur reste connecté pendant plusieurs sessions. Il n’y a pas d’intermédiaire qui vous vend les données.
Murs payants : Les abonnements numériques et les paywalls ont progressé au fil du temps, les éditeurs disposant d’une plus grande flexibilité en matière d’UX, de la possibilité de synchroniser les données d’abonnement et de les gérer efficacement. En outre, les paywalls peuvent désormais offrir le choix et la transparence. Avec l’augmentation des réglementations mondiales, il est fort probable que lorsqu’un utilisateur visite un site Web, il soit invité à remplir un formulaire CMP pour recueillir son consentement et ses préférences. Désormais, en utilisant le CMP OneTrust, les éditeurs peuvent consolider leur CMP et leur interface utilisateur de paywall en un seul modèle. Cela simplifie l’expérience de l’utilisateur, aide à générer des revenus et répond aux exigences de conformité en même temps.En fin de compte, votre objectif est de répondre aux attentes des consommateurs, de respecter les réglementations en matière de confidentialité et de vous adapter aux normes du secteur. Évidemment, ce n’est pas une tâche facile – mais avec la bonne solution, vous pouvez vous préparer dès maintenant et faire de la dégradation des cookies tiers un avantage concurrentiel en 2022.

Il se passe beaucoup de choses en programmatique en ce moment, et de nombreuses entreprises ad-tech profitent des progrès de l’intelligence artificielle pour aider les marketeurs à atteindre leurs objectifs.

Voici quelques-unes des tendances que nous observons en ce moment.

Plateformes en libre-service
Les plateformes programmatiques en libre-service permettent aux petites marques de concurrencer plus facilement les entreprises disposant de budgets plus importants.

La publicité programmatique pour les PME est une tendance en plein essor dans le secteur de la publicité. Elle ouvre une toute nouvelle dimension qui était jusqu’à présent largement inaccessible aux petites entreprises.

Révolution interne
Grâce aux plateformes en libre-service, les marques trouvent le moyen d’internaliser leurs achats publicitaires programmatiques plutôt que de passer par des agences médias ou d’autres intermédiaires.

En fait, pas moins de 45 % des marques avaient effectué leurs achats programmatiques elles-mêmes en 2018 – et ce chiffre devrait grimper à 62 % d’ici 2022.